市场营销学信用卡知识点，市场营销相关知识点？

本篇文章跟大家探讨下市场营销学信用卡知识点，以及市场营销相关知识点对应的知识信息，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站以备日后需要哇。

本文快速导读目录：

• 1、信用卡营销
• 2、自考市场营销学的常考知识点
• 3、大学课程《市场营销》知识点
• 4、信用卡营销计划方案

信用卡营销

信用卡营销攻心为上

这是一场“攻心战”市场营销学信用卡知识点，客户为自己喜欢的信用卡创作广告语，其亲和力博得了民众的好感；这是一张“体验牌”，信息爆炸时代让目标客户享受过程，其参与性博得了民众的共鸣。

“心系于民，一卡生情”，这是一位来自广州的广告设计人员为民生银行信用卡创作的广告语，他在投稿中写道市场营销学信用卡知识点：“民众与民生之间，市场营销学信用卡知识点我们的信任从卡开始！”

这仅仅是民生银行信用卡广告语征集活动数万封投稿中的一个生动案例。

2005年6月7日早晨，新浪网和各大媒介同时发布中国民生银行重金征集信用卡广告语的消息。由此，民生银行信用卡中心展开了一场预热式的营销战役。

公开征集广告语，创营销之新

6月16日，酝酿达两年之久的民生银行信用卡正式亮相。其在国际化标准、产品功能、优惠条件、增值服务等方面相较国内其他信用卡产品都有所突破，其中高额航空意外险、全国24小时汽车救援、金卡私人律师等多项贴心服务使其成为近期金融市场的亮点。

至此，除华夏银行外，国内主要商业银行均已发行了信用卡。相关数据显示，截至目前，我国信用卡发行量已超过了1000万张，年度增长率超过了100%。

除了在产品本身做足功夫外，各家银行在信用卡营销方面更是使出浑身解数。因此，现在的信用卡营销活动，可谓是热闹非凡。民生银行信用卡在市场上推出的时间较晚，但如何做到“后发先至”？

营销活动前移，是本次活动的创新之一。与国内众多银行开卡有礼、免年费等开卡阶段惯常使用的营销手段相比，民生银行开展的“重奖征集信用卡广告语”将营销活动提前到了发卡前。预计本次活动将有超过30000人参与，相信他们中的大多数人将成为民生信用卡的忠实用户。

服务营销，攻心为上，是本次活动的又一大“亮点”。这是一场“攻心战”，客户为自己喜欢的信用卡创作广告语，其亲和力博得了民众的好感；这是一张“体验牌”，信息爆炸时代让目标客户享受过程，其参与性博得了民众的共鸣。

中国民生银行信用卡中心总经理杨科先生表示，对于信用卡的发行者来说，无论采取何种营销手段，其实都是在打客户资源争夺战，希望可以获得客户的认同，并以此为基础为客户提供更多元化的服务。

增进客户关系，提升民生品牌

活动响应者之众，出乎预料。9天时间里，每天都有2000多人通过各种方式参与此次活动。共有27000多人通过网上提交了广告语，3000多人通过邮件系统提交，还有近千封信件、传真。

创作者可以说是来自“五湖四海、四面八方”。他们来自全国20多个省、市、自治区，从北京、上海、广州、深圳这样的大城市到云南省勐腊县、甘肃定西、黑龙江省齐市这样的边远小城镇；他们有从事金融、广告、IT行业的人员，也有国家公务员、军人、学生、教师、公司管理人员等。

很多人不仅创作了广告语，还写下了对这次活动的感言。赵红星，一位来自广州的公司职员用充满诗意的语言写道：“悠悠岁月，点点民生情，每一张信用卡都凝聚着民生人的智慧和心血，也充满了对用户的感激和关怀。这次活动非常人性化。”

深度参与，让消费者参与信用卡的品牌创建，是民生信用卡杀入这一激烈竞争市场的投石问路之举。杨科认为：“本次活动，引起市场和客户如此热烈的响应，这首先得益于民生银行长期坚持以客户为中心、‘以民为本’经营理念。在争取客户资源的数量的同时，这种吸引客户参与、与客户互动的营销方式，将极大地赢得客户的认同和信任，从而提高民生信用卡客户资源的质量。”

信用卡作为一种现代化的金融工具，它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多人所接受，随着我国市场经济发展，人民生活水平的提高，用卡环境的不断改善，信用卡市场蕴含着广阔地发展空间，但随着各家商业银行都在发行自己品牌的信用卡，如何使我们中信信用卡在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们信用卡营销人员所迫切关注的问题，以下是我在两个月信用卡营销工作中的一些心得体会。

作为一名信用卡营销人员，就一定要具备信心、耐心、恒心，掌握系列营销技巧，树立“服务营销”的意识，有计划，有步骤地走向市场。

一、 首先是对产品的把握，熟悉信用卡的各项功能，站在客户角度分析，他办了我们中信信用卡能给他带来什么？以我们中信信用卡目前的推广政策，在没有给客户增加任何经济负担情况下，我们为他在日常生活提供一个购物、消费的便利，同时又能享受我们中信实业银行高效、优质的服务，再加用我们信用卡附加赠送的两份免费保险，我想只要我们耐心引导，大部分客户是不会拒绝的，只有充分地理解把握信用卡专业知识，才能让自己有信心走向市场推广。

二、 目标客户的定位：因前期中信信用卡委外代理商的一些违规操作，造成目前福州市场（特别是A类客户）对我们中信卡一些负面影响，所以目前我主要带是针对B类客户（本地的大型国企）进行团办开发，同时积极向A类客户推广。

三、 与客户面对面的营销：这时就需要一定的营销技巧，营销技巧是我们在工作不断总结，完善出来的。首先在拜访客户时，就需要一个有吸引力、诱惑力的开场白，一个能让客户愿意与你沟通的理由，当然针对不同类型的客户，不同的场合就要有不同的开场白，当客户愿意同你座下沟通时，最好在该单位（有人缘，有一定权力）的人中找到一个突破口（这种人通常都是办我们中信信用卡金卡潜在客户，跟他声明目前我们中信信用卡政策，只要该单位首次进件达到30件以上，就可以把该单位申请金卡，白金卡首年年费免掉），希望能借用他的影响力来帮我们营销，达到事半功倍的营销效率，当然也不能全指望他帮你推广信用卡，当突破口打开后，还要善于分析客户心理，利用好整体效应，跟风效应，普遍客户都有一种心理，当某个客户先办下信用卡时，他的心理还是有些疑问“到底办了中信卡能有这么多好处吗？会不会只是我一时冲动”，这时他通常会鼓动其它同事办卡，因为他会觉得，只有办卡的人越多，才能证明他的选择是对的，当这种办卡气氛挑起时，一定要捉住机会，速战速决，缩短客户考虑期，争取该单位大面积办卡，当该单位推广工作结束时，顺便向他们索取转介绍，这样可以使我们客户资源不会枯竭，一个客户营销工作的结束，也是另一个客户营销工作的开始，多走些捷径，少走些弯路。

四、 在营销过程中，我们经常碰到一些客户不同的拒绝，这时需要我们对客户的拒绝做出最敏捷的反应，要在日常工作中不断总结，做到成竹在胸，从容应对，做出有效拒绝处理。以下举一些常见的客户拒绝及应对方式：

（1） “我身上有好几张银行信用卡，我不想再办信用卡了”这种类型客户通常收入高，工作稳定，是各家银行所争取的目标，同时也比较了解信用卡的一些实用性。

应对：应重点突出我们中信卡与他行信用卡对比优势，如我们免息期是最长的，我们积分最优惠，生日当月是双倍积分，我们可在国美免息分期购物，我们办卡成功有送两份保险，同时我们申办简便，效率高，服务好，“在不增加您任何负担下，我们免费帮你办一张中信信用卡，让你多一份用卡的选择不是很好吗？”

（2）“我平常习惯都只用现金，我不需要办卡”这种类型客户应着重介绍信用卡的安全性、便利性，鼓励客户养成刷卡消费的习惯。

应对：“如果办了我们中信信用卡，在给你带来方便快捷的生活方式同时，又能享受积分奖励，免费保险以及中信银行的优质服务不是很好吗？”

（3）“你们中信网点太少，还款不方便”

应对：“的确目前我们中信网点较少，但我们正在不断扩张网点中，而且针对还款我们目前有十二种方式，比如你可以再办一张理财宝卡，做捆绑自动还款，当你用信用卡刷卡后，我们理财宝会在你的信用卡到帐日的最后一天自动还款，你可以先从信用卡透支消费挣积分，这边在理财宝上挣利息，而又不必担心错过最后还款期，这不是一举两得吗？同时我们每个月还会给你寄送对账单，让您明明白白消费，适时掌握自己财务收支状况。”

综上所述，我个人感觉无论是哪种类型的客户，无论他有几张信用卡，只要他还没办我们中信信用卡，都是我们目标客户，只要我们有针对性突出我们中信信用卡优势，掌握各家商业银行信用卡最新动向，正确引导，都有可能成为我们中信信用卡的服务对象。

五、 完善售后维护，打造中信实业银行企业形象及良好的个人形象，吸取前期信用卡委外代理商不做售后，导致企业形象受损的教训。做为一名中信信用卡营销人员就有责任维护市场的良性发展，突出我们的“服务营销”，鼓励客户开卡消费，让客户真正体验信用卡从拒绝—认同—感受—享受系列进程，同时借此机会带动我们中信品牌其它金融产品业务及推动该单位的信用卡业务的二次开发。

以上是我近两个月的经验总结，同时在营销过程中也发现了自身的一些不足，比如金融专业知识的欠缺，我想下步工作中将在推广信用卡同时，多学习接触我行其他金融产品，更好地实现交叉营销。

自考市场营销学的常考知识点

《市场营销学》课程知识点

《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n

第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a

本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y

1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6

1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z

1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j

1.1.3营销人员要做出的决策 Lf6+ ~p

1.2营销观念与工具 MVik-Hs

1.2.1营销的定义 f]h]H5av

1.2.2核心营销观念 IzAGVs0p

1.3公司对待市场的导向 V.] YL|

1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK

1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X br1.3.3推销观念 zxfk/U O$ br1.3.4营销观念 J%]p;ma br1.3.5社会营销观念 Rtzs br1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM br1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO br1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I, brLcVm"T0 br第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe: br#3_Jm#, br本章共14个知识点: 8\9Hb(Y br2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f br2.1.1顾客价值 KW1gXJy br2.1.2顾客满意 2j?{P { br2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$ br2.2.1利益关系方 v? *4 )@ br2.2.2过程 (i{`RX br2.2.3资源 u;D*Q]7Y$ br2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ br2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~ br2.3.1价值链 nmz~+r br2.3.2价值让渡网络 L" X1/b br2.4吸引与维系顾客 d|!_}t

2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm

2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F

2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0

2.4.4关系营销：关键 so@"-Ofg

2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU

2.6实施全面质量营销 e/ B.u

2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs

2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y

N{`jV(nl

第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F

s2gP;

本章共9个知识点: XKL Di{U

3.1公司和部门的战略计划 iv WZc

3.1.1战略计划概述 RNz #@m

3.1.2确立公司使命 %HGFXPx

3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X

3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR

3.2业务战略计划 9HCTIM'p

3.2.1SWOT分析法 0MQZs)u

3.2.2目标制定 vsXU% [/

3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y

3.3营销过程 oj U L*TJ

3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI

3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h

G-:$EE3VP

第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7

@=E$w!

本章共8个知识点: ^ a a=,94

4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e

4.1.1营销信息系统 bIR 04LG

4.1.2内部报告系统 dz1f Xg

4.1.3营销情报系统 5D5P

4.1.4营销调研系统 Jn;%`PTn

4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%%l

4.2预测需求和需求衡量 e $| #

4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV)

4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i

4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$

-fLiq\#9L

第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l

iHlDs0Slr

本章共9个知识点: Q\t=AEka

5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}^9qE

5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B

5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q

5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C

5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON

5．2．2人文环境 apcp3)Q

5．2．3经济环境 Lv Jy\dts

5．2．4自然环境 ? w^fsT^P

5．2．5技术环境 ?_ T!vU

5．2．6政治——法律环境 zw @!L#

5．2．7社会——文化环境 .^jx5F!Y

2x%Sc6(0 2

第6章 分析消费者市场和购买行为 J=~j^8@

![Vl-'3

本章共14个知识点： _'1X)D

6．1　消费者购买行为模式 SsB^\YB

6．1．1消费“刺激” J ^.E1l

6．1．2购买“黑箱” DwR=u-0:A

6．1．3购买决策 ;Hojv"kL.

6．2第二节 消费者购买行为的主要影响因素 6xobTjZ0t

6．2．1文化因素 n*h+jF

6．2．2社会因素 n4IRfV5?

6．2．3个人因素 43ti*S(:

6．2．4心理因素 9 nJ}g

6．3 消费者购买决策过程 s l-?2O-

6．3．1购买的角色 D0yk[(1

6．3．2购买的行为 42*i bbe

6．4 消费者购买决策过程的各个阶段 rMD,/L9xNO

6．4．1问题认识 }ng(95

6．4．2 信息收集 Zo8Y%^M

6．4．3方案评价 ap 2

6．4．4购买决策 a%#b} UKO

6．4．5购后行为 0gFk c

第8章 竞争环境分析与竞争战略决策 yKaIt3vV0

本章共10个知识点市场营销学信用卡知识点； zS$VU_i-;

8.1　竞争力营销因素模型 yLrNKml

8.2 行业结构类型 !pdRz:

8.3 行业分析内容 *H! r(F_]"

8.4 分析竞争者的内容 BZ 'PK$

8.5 竞争战略 )v`.XZ6H;F

8.5.1 市场领导者的扩大总市场方法 eE= =

8.5.2 市场领导者的防御战略 i_@2

8.5.3 市场挑战者的进攻战略 h`2 Ym

8.5.4 特定的进攻战略 3KO\PZ!

8.5.5 跟随战略的类型 *3m Q[r*

8.5.6 市场补缺者的类型 xYD[gT(9

第9章 市场细分与目标市场选择 本章共6个知识点； Yi{NN@{ br9.1　市场细分的含义 R9pseC)oo br9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1 br9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq br9.4 细分企业市场的变量 NzPKLc8 br9.5 目标市场选择的5种方式 U3wk h qlB br9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^ br第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[% br1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA br2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR br3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K br第11章 管理新产品开发 n?n7rs9}

{ H_tnO|)

本章有6个知识点 l,}(Ab7hB

11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz

11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpXJ

11.1.3 新产品开发失败的主要可能因素： _# IT*#V#

11.2.1 新产品开发过程： 67j!_yq5

11.2.2 在新产品开发的商品化阶段，企业应做出哪些主要决策。 "9,?qL

11.3.1 影响新产品采用过程的主要因素： wBJQ"+

E[R:Emys

第13章　管理产品线和品牌 #TndPl4 ,

];X5mUFtS

本章11个知识点 KT3lTYhD

13.1　产品的层次 ro.lL9{

13.2 产品的分类 tE4MKxN

13.3 产品组合的四个指标 Bs^Cr

13.4 产品线扩展的方向 Cv[+jaI

13.5 品牌的定义和属性 ~})JN`?72

13.6 品牌决策的五个步骤 m~#^j

13.6.1 有品牌的利处 `CS@STU|

13.6.2 品牌使用者的几种形式 g +G/JT~

13.6.3 品牌名称的4种选择方式 NV|L_:YH_g

13.6.4 品牌战略决策的5种选择 dP (d_3?

13.7 包装的作用 ukL,Ve

13.8 包装的测试 F3HtAJY

HIs3y

第15章　设计定价战略与方案 6C9{Pct`b br本章共7个知识点: I@a)%"B+ br15.1价格 E6[DC br15.2差别定价 IJ"WOj D br15.3产品差别定价 -SF`;e3 br15.4地理差别定价 EW^ a br15.5时间差别定价 \o,O!'.[ br15.6形象差别定价 +CIMQT.?x br15.7产品组合定价 {qo+kF br4"'n^6 br第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f brw=!)[Z%`` br本章18个知识点。 M7G6(qx br16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw br16．1．1营销渠道 pdu|#[9 br16．1．2利用营销中间机构的原因 T8:s br16．1．3渠道的功能和流程 xrV3 f br16．1．4渠道级数 |Q$tXo br16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj" br16．2渠道设计决策 pS1 xI br16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3- br16．2．2建立渠道目标和限制因素 = RaWQ br16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW

16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev;

16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD

16．3．1选择渠道成员 f3YN.{

16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B

16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H

16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf

16．4 渠道动态 mz!dO!(s

16．4．1垂直营销系统 f[(l$B%"

16．4．2水平营销系统 4q=0v

16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S

16．4．4在同一渠道中各公司的作用 [UTM?^

16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h

16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia

16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+

16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422

16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G

,|Phz

第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix

Rzg5,W}

本章18个知识点。 #GJdg.:zT

18 设计和管理整合营销传播 9I,~

18．1传播过程的观点 Q7)1G;"

18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT

18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{

1．定义 '3MDg%z

2．构成要素 B 1#:.Gw

3．影响信息传播的因素 M Nzt|J

18．2 开发有效传播 T'Y G*5:L

18．2．1确定目标受众 s5qq3?93

18．2．2确定传播目标 Q ^8C-EW

18．2．3设计信息 e1jK%``Lj

1．信息内容 Gr9!i0S

2．信息结构 6ui;c .(

3．信息形式 N Ic cz7f

4．信息源 ebe[E

18．2．4选择传播渠道 pumfVcG

1．人员的信息传播渠道 s-'qYgA6p

2．非人员信息传播渠道 Q/=tu+G@

18．2．5编制总促销预算 p!5h@SVA!2

18．2．6促销组合决策 (nFgCAf

:vj\M4f

第19章 管理广告、销售促进和公共关系 9^x@/

O8%3dBS^.

本章共 19 个知识点 %}Uz Ox7

1.1 开发和管理广告程序（广告方案制作步骤） a`D UB:z]

1.1.1 广告的概念 AS[`[

1.1.2 开发和管理广告程序 dQk/fpb

1.2.3 广告的目标分类 yN`w;er|

1.2.4 广告触及面、频率和影响的概念 u!c03:a

1.2.5 广告媒体的分类和特点 fW NDAB

1.2.6 广告绩效衡量 qaVVqZ

1.2 销售促进 A_l$J

1.2.1销售促进的概念 wx6ZNl

1.2.2 销售促进的目的 Hxfo N

1.2.3销售促进的主要决策过程 .M3WB

1.2.4销售促进工具 ; Es4Fm[

1.3 公共关系 jWF7P1VQ

1.3.1公众的概念 ,-npIr0G

1.3.2公共关系的概念 |!o5;cA#f

1.3.3 营销公关的概念 z 3# (o

1.3.4公关部门的活动 @?AZsl%X

1.3.5营销公关的任务 wAw(l%{Dr br1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n br1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG br1.3.8营销目标 n3K85+D,3 br1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H br5Jt=U].s br第20章 管理销售力量 XQu"+:I0 brc"BOErrIk# br本章共18个知识点 ?8K[r br1．掌握销售队伍的设计 , nmWrfO br2．重点掌握销售队伍的管理 7C+\@y[ br3．掌握人员推销的原则 ouD[1~ br20．1销售队伍的设计 ^gAM' br20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu br20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6 br20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN br20．2销售队伍的管理 WR_."c br20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477 br20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)] br20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01}

20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t

20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P

20．3人员推销的原则 "mFN6E G

20．3．1 推销技术 "('7lW95B

20．3．2 谈判 rcu9_q qb

20．3．3 关系营销 MW_;XB XY

RkRdeUt

第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* (

Z@? `rjyh

本章共18个知识点 :[?:r!

1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!.

2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m

3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A

4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthFT

5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q

21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH

21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k-

21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d

21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0

21．2 顾客数据库和直接营销 g :Zv$

21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6

21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI

21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B

21．3．1 面对面营销 |~:;|G]

21．3．2 直接邮购 6]g#wdgH

21．3．3 目录营销 hKMac_d;

21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+

21．3．5 其市场营销学信用卡知识点他媒体的直复营销 lXu-8yZ$

21．3．6 购物亭营销 dK Ta0

21．4 21世纪的营销：电子商务 !X?4G#Cx-1

21．4．1 电子商务的含义及类型 akRlsQ\

21．4．2 在线营销：广告和非广告 1_t_dG/

21．5 使用直接营销中的公共道德问题 *$n6ek||

A%1rM_

第22章 管理整体营销努力 iiU + 8

S3[C|}-

本章共7个知识点； Zkvw6_mRm

22.1 营销组织　 ~] ;!!!U

22．1．2营销部门的组织形式 VS+iP}ImHq

22．1．3　营销组织与其他部门的关系 qi!'9kWf

22．2　营销执行 1ZRQAWlL

22．2．1　影响有效实施营销计划方案的因素 `!QyJ '

22．2．2营销执行技能 Od$Z

22．2．3营销执行过程 !*a%`%aH

22．3营销评价和控制 5Wl#-_

22．3．1营销控制定义 KZYX[G

22．3．2营销控制的内容

大学课程《市场营销》知识点

1．现实市场的形成需要具备哪些条件?

2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新，

3．微观市场茁销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

L简答市场营销学的主要研究方法。

1．现实市场的形成需要具备以下展本条件：

(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；

(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；

(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中

间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而出生产者(卖方)推动的动

态过程。在组成巾场的双方巾，买方需求是决定性的。

2．企业的基本职能只有两个：市场营销和创新。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企

业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客

的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断

调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功

能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因

此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开

来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核

心职能。

3．市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分

支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会

总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经

济活动过程，即从个体(个人和组织)交换层而研究营销问题。

(2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组

织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。

(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而

微观市场营销的手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销)。

(4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保

证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则

是通过满足消费者需求来获得利润。

L市场营销学的研究方法很多，主要有：

(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。

(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究

方法。

(3)

者和企1

(4)

的方法。

管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学

界采用较多的一种研究方法。

系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究

1．试述市场营销学的形成与发展过程。

2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义

2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个

方面：

首先，价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企

业，必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价

值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组

织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化

的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其

趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足

需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优

势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的

竞争策略，以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场

营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制

方法。

1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内

的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的

运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一

批宫可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需

要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其

实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期

望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决

于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承

诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品(服务)价值

或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。

研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持

老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业

和品牌的忠诚度。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面

质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真

正面向市场的企业。

2．顾客让渡价值的含义。顾客让汲价值是指顾客总价值与顾客总成本之

间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利

益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付

的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行

比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为

优先选购的对象。

使顾客获得更大“顾客让汲价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值

的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让泼价值”的另一途径，是

降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成伞，面民还包括时间成本、

精神成本、体力成本等非货币成本。

3．全面质量营销。企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从

企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产

部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协

同，企业在争夺市场的过程中，以高昂的代价做出的努力可能没有结果。

在产品服务质量、顾客满意和公司赢利之间有一种密切的联系。较高的质

量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改

进方案(QIP)通常会增加赢利。

全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务

质量视力头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的

工作一样。

L价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为

此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及内外延伸由

供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大

化。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动

的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环

节相互关联，相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般

地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下

游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。供销价值链也

称价值让该系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企

业致力于与供销价值链上的其他成员合作烈改善整个系统的绩效，提高竞争力。

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。

(六)简答题

1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2．简答企业价值链及其构成。

3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?

(六)简答题

1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2．简答企业价值链及其构成。

3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?

1．销售观念就是A1[h的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企

业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中

心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的

基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

(2)开展仆务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从

企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大

消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念61Il采用从外向内开展业务的

顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并

使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2．所谓企业价值链．是指企业创造价值的互不相同，侗又互相关联的经济

活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值镕条”上

的’个环节。这些环节相互关联，相万影响。一个环节经营管理的好坏，会影响

其他环节的成木和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节

和下游环节，其中1—游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧

密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外

我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值镕划分为企业基本增值活动和

企业辅助性增值活动两大部分，其中企业摹本增值活动包括材料供应、生产加

工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组

织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活

动的全过程中。

3．营销人员必须发挥的重要作用有：

(1)有责任不确识别顾客的需要和要求。

(2)将顾客的要求冗确地传达给产品设计者。

(2)确保顾客的订货正确而及时地得到满足。

(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技

术性帮助。

(；)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去。

(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方而的意见，并将其反映到公司各

有关部门。

4．企业组织与体制创新的原则包括：

(1)满足利益方的要求。

(2)改进关键业务过程。

(3)合理配置资源。

(4)组织革新。

1．试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景。

2．试述顾客让渡价值理论及其意义。

[参考答案要点]

1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它

是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和

社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业100多年来市场营销管理哲学

(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。

(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营

销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一

种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪韧。由于当时市场规模扩

大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量，降低成本，便

可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过

多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念

认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高

生产效率和扩大分销范围地加产旦，降低成本。其典型口号是“我们生产什么，

就卖什么”。

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质旦和生产精美产品为中

心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最

喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的

产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型

表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管

理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期rA于科技进步，科学管理和大规

模生产得到推广，商品产旦迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售

出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买倩性

或抗街心理，若顾其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必

须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们

卖什么，就让人们买什么”。

(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50

年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新

产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高

工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和

闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决

的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确

定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求

来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应

什么”。

(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以

来，随着全球环境破坏、资源短缺t人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在

西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认

为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要

考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来

完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要

的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费

者的跟前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

2．顾客让波价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值

是指顾客购买菜一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、

人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总

成本是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金

等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等

降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最

大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较

分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让波价值”最大的产品作为优先

选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提

供比竞争对手具有更多“顾客让波价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，

进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于

加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

(1)顾客让波价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影

响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因家的变化及其影响作用不是各自独

立的，而是相互作用，相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他

相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让波价值的

大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客

总价值与总成本的各项因穷之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营

销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客

总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需

要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买

成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有

率，往往采取顾客让波价值最大化策略。追求顾客让波价值最大化的结果却往

校会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理

的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让波价值所

带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让波价值的大小应

以能够实现企业的经营目标为原则。

简答企业战略具有的特征。

简答战略规划的一放过程。

战略经营单位具有哪些特征?

市场营销组合的特点是什么?

1．企业战略具有以下共同特征：①全局性。战略以企业大局为对象，根据企

业整体发展的需要而制定。②长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求

的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。③抗争性。企业战

略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衍的行动方案，同时也是针对来自各方

的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。④纲领性。战略所制定的是

企业整体的长远目标PS展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2．制定企业战略规划包含以下步骤，①判定问题。根据企业外部环境的变

化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发

生的战略问题。⑧评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急

加以排序。③分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。④提出与问题相关

的战略。⑤发展战略计划和形成行动方案。

3．战略经营单位通常具有如下特征；①有自己的业务。这些业务可以是独立

的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开，⑧有共同的性质和要求，

值得专门为其制定经营战略；⑤掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展

业务活动；④有其竞争对手；⑤有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

4．市场营销组合具有以下特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手

段，是企业可以调节、控制和运用的因素；⑧动态性。市场营销组合不是固定不

变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；

③复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次

一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组威因素，不是简单的相

加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应*

[七)论述题

1．试述如何规划企业的总体战略?

2．试述市场营销管理的一般过程。

1．企业总体战略的规划可从以下几个方而来进行：

(1)认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确

企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认

识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因

素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的

特征。⑦从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面授写企业使命说明书。

(2)区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略

的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的

某类产品，甚至某种产品，有的时候，又可能包括几个部门、儿类产品。区分战略

经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使

命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。

(3)评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和

分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／

市场占有率”短阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动

态地规划企业的投资组合方向。

(4)规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩

大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的

业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一

步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成

长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。

2．企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

(1)明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基

本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场

营销计划的导向。

(2)战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经

营单位需要全而分析本单位而临的各种机会，从中发理其市场营销过程可用的

有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细

分、选择市场及市场定位。

(3)战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和

市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两

项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。

(4)制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产

品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

(5)实施与按制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并

对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

信用卡营销计划方案

一.信用卡的卖点实质

信用卡的实质就是借贷消费，这是信用卡的主打卖点。各大银行针对性推出各种主题，各种附加价值和服务只能是锦上添花，而不能成为雪中送炭。

个人总结信用卡的卖点主要可以分为两类：

（一）调剂资金

生活中很多人可能会因为现金购买大件商品从而导致资金流紧缺，带来不必要的烦恼，而信用卡可以解决这个问题。

（二）透支消费

在一些消费场所，对于个别价格比较昂贵，暂时手头没有足够现金的时候，透支消费能实现购买者的购物需求。

二.信用卡的目标客户

根据网上搜索的一些相关信息和本人对信用卡产品的理解，信用卡的目标客户主要是年轻的时尚人群和中年的商务人士以及政府官员。

这两者的共同点都是信用卡的消费基于一定的比较稳定的收入上。

按照对这类目标人群的消费特征分析，主要有以下几个特点：

（一） 冲动型消费

这点在年轻的时尚人群体现的比较明显。年轻时尚的男女对于潮流的追逐和新鲜事物的好奇和尝试，让他们愿意为之而支付一定的费用。而且年轻人的消费观念比长辈们要先进的多，这类人群消费都有冲动性消费特征。尽管买来的东西或许不是必要的支出，但是基于对商品的感性认识，从而愿意刷卡消费

（二） 虚荣型消费

信用卡是良好信誉的象征。拥有信用卡体现了卡主人在信用方面得到了银行的认可。在当着朋友或者亲戚的面刷卡消费，有一种虚荣的潜意识在其中，当然不排除使用信用卡获得的其他便利因素。

（三） 理性消费

鉴于购买大件商品使用现金会挤占手头的资金，从而导致购物之后的开支紧张，使用信用卡消费可办理分期付款，虽然需要支付一定的手续费用，但是用较少的资金代价换取长期的资金使用宽松条件，是划算的。使用信用卡进行分期付款表明卡主人有一定的理性消费倾向。

（四） 长远消费

使用信用卡消费，根据消费记录可以进行透支额度的调整，体现了卡主人在银行方面的良好信誉，对于以后贷款买房买车等，能提供一定的便利。

三.信用卡的营销方式

（一）社区营销

社区营销带有一定的主题营销性质。通过在目标客户集中的住宅小区或者人流量比较大的商业场所进行设点推广，能最大限度吸引潜在客户关注，并提出成交的要求。

（二）扫楼

作为陌生客户拜访的最常见方式，扫楼尽管工作量大，但是对于发现陌生的潜在客户具有重要作用。特别是在拿下商业写字楼内各家公司的关键任务以后，对于团办信用卡有较好的作用。

（三）熟人介绍

熟人介绍是信用卡营销成功率最高的方法。中国特色的人际关系对于营销非常有帮助。在陌生客户变成熟客或者自己的亲朋好友的帮助下，有利于病毒式的推广。前提是在客情维护方面做的足够出色。

四.信用卡销售流程

根据对信用卡从客户的寻找和营销的过程的总结归纳，大概讲信用卡的销售流程总结如下：

提出需求（15%）————疑问解答（40%）————提出成交（20%）————办理业务（5%）————客情维护（20%）

对每个环节用百分比来进行权重分配，可以看出哪些步骤是重要的。

（一）提出需求：分为两种情况。

第一， 如果是客户主动提出办卡的需求，说明客户对信用卡已经了一定的初步认识，销售人员要做的就是努力解答客户对于信用卡产品的其他疑问，这样的主动上门客户比较好拿下。

第二， 如果是销售人员主动出去寻找潜在客户。这种情况下，客户是没有体现显性需求的。需要通过暗示等方法，引出客户的潜在需求，这里可以用到SPIN销售法。

S: 通过询问，了解客户目前的资金使用情况，比如一个月的主要支出用在哪些方面等。

P：找出客户平时消费中出现的一些问题，比如是否出现赤字，储蓄方面的情况以及理财等

I：刺激强化。本来有支出现金购买进行消费的需求，但是因为暂时的资金短缺无法实现从而放弃。

N：提出解决这类问题的办法就是通过办理并且合理使用信用卡，通过信用卡来解决平时现金支出导致资金周转不灵以及大额消费带来的资金短缺等问题。

（二）疑问解答

这部分是进行信用卡推广的最重要部分。这也是战士银行销售人员专业的一面，在解答关于客户疑问的同事，提供关于信用卡的相关规则说明以及个人的使用建议，对促进成交有一定的帮助。

比如：1. 最长免息期如果最优利用

2. 分期付款和最低还款的区别，说明规则并提出个人建议

3. 根据之前了解客户的实际情况，推荐相应的信用卡产品，比如客户经常网购，可以推广中银淘宝信用卡。这里最主要是为客户选择合适的附加价值。

4. 根据自己的理解为客户提供信用卡的合理使用方法。

总之，不同人群面临的P是不一样的。女性消费者购物具有冲动型消费的特征，看上的商品害怕过了就买不到了，或者是过时了。男性消费者除了一定的冲动消费特征之外，更多的是一种虚荣性心里在其中。中年消费者进行信用卡消费，稍微要理性一点，可以主打分期付款占用资金额度的卖点。

（三）提出成交

在经历了之前的几个步骤之后，客户对于是否要办理信用卡已经心中有数，这时还要及时提出成交，抓住客户，这一阶段的话术是很有讲究的：

1. 客户沉默

客户沉默，说明还处在权衡之中，这时候需要及时火上浇油

2. 客户婉转拒绝

要弄清楚拒绝的真实理由。其中有主要包括以下几个问题：

（1） 对超前消费的价值观不认同

（2） 嫌办理的程序麻烦

（3） 对可以透支的额度不满

（4） 认为信用卡收取的年费过高

（5） 已经办理了其他信用卡

以上5个原因是客户拒绝的常见话语，因此事先要做好充分的准备，遇到相应的回馈时可以针对性提出解决办法。

（四）客情维护

在信用卡办理之后，整个销售流程还没有结束。客户介绍客户是效率最大化的营销方式，因此做好客情维护是非常有必要的。

从达成意向开始办理信用卡开始，站在客户的角度上进行优质的服务非常重要。办理信用卡需要填写一些表格，有时候客户会先麻烦，这个时候销售人员只需要让客户在表格上填写几处关键的地方，比如申请人签名等，其余的相对不重要的信息可以下来由销售人员代填。这样就省去了客户的时间，提高了销售的效率。

即使在信用卡办理好之后，也需要及时跟进。电话联系客户，询问是否收到了信用卡，使用情况，是否还有疑问并及时解决，对客户办理信用卡表示感谢，希望以后能有更多交流的机会等。服务好现有的客户，对于日后通过他们发展新的客户非常有帮助。

五．销售疑问书

1. 我平时只用现金，不用信用卡

这种拒绝的话语，其实潜意识反应了客户对于信用卡产品没有太清晰的认识，只是通过不少传言了解到很多人因为滥用信用卡成为“卡奴”，其本质还是对于传统的“量入为出”的价值观的奉行和对超前消费和透支消费的不理解。

想要改变消费者心智是成本最高而且效果最差的，因此销售人员不要在这一点上纠缠客户，只要简单表明，信用卡的主要功能不是用来超前消费和透支消费，而是用于现金的周转，并且简单举例说明关于现金周转方面的情况。这类客户的消费观念比较保守，因此也注重资金支出的成本，通过讲述信用卡的使用可以缓解资金紧张带来的一系列问题，相信会有一定的改善。

2还款手续太麻烦

潜在客户认为信用卡还款需要到柜台办理，且目前很多银行网点整合导致的办理业务人多，效率低下，让客户觉得不满意。这个时候只需要点明信用卡还款只要是在免息期之内的任意一天还款都行，并且说明ATM可以还款，借记卡只要勾连了信用卡也可以自动还款，无需到柜台办理，方便简洁。

3. 我已经办理了其他银行的信用卡

这也许是一种推托，也可能是一个事实。这时候需要销售人员问明白客户办理了什么银行的什么信用卡，最长免息期是多久，额度是多少，附加服务怎样等问题，就可以针对性的推广自己的信用卡的优势。同时可以告知客户，多办一张信用卡并不会带来多大的成本，反而可以利用多张信用卡进行资金的互相拆调。 注意要利用本行信用卡的优势来转移客户的注意。

4. 是否收年费，费用太贵等问题

对于年费问题，告知客户只要在一年之内刷卡消费，不限金额大小，达到几次，就可以免年费，相信客户的担忧是站不住脚的。其余的费用成本上，告知客户本行的信用卡的手续费等费用的情况，通过进行比较，来说明使用本行的信用卡能让客户的成本更低。

六．总结

综上所述，信用卡在中国市场发展才刚刚起步，很多人的观念都还没有转变，因此在进行推广的过程中难免会遇到各种阻碍。中国人是一个精明的人群，因此在推广的时候要站在客户的角度上，说明使用信用卡带来的成本的降低。这就需要建立在对自己的产品和对其他竞争者的产品的充分了解上。

并且，在寻找潜在客户的方法上，非常灵活，不要局限在固有思维中。放眼望去，街上的行人都是你的潜在客户，关键是找到一个科学的分类标准，然后根据这个标准制定合理的推广和拜访方法。

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