支付宝的工具价值论，为什么支付宝这种支付工具能取得这么大的成功?？

关于支付宝的一些研究

支付宝定位是生活服务平台，我研究了支付宝这个产品的发展形态及产品框架，总结其产品模式背后的原因及优劣。

我认为支付宝产品的迭代分了三大阶段：

这个阶段的支付宝主要为线上交易类产品提供第三方担保服务。

最初从淘宝内部孵化出来的一个产品，后来淘宝意识到第三方担保应该是线上交易的一个标配，继而就推广到了各类交易平台，如网游、航空机票等市场。

2010年11月支付宝正式宣布“聚生活”战略启动；

起因是由于支付宝向移动端的转型，最初提供的服务是生活缴费，支持水电煤气费等日常缴费，最常用的功能就是转账、信用卡、充值。同时在此阶段也发展出了了余额宝、快捷支付、付款码等能力。

在这个阶段我认为，是支付宝从担保交易到支付工具转变的一个过程，培养了很多的用户使用习惯，成为了用户线上消费的核心场景。

在2013年初，支付宝APP端只有100W活跃用户，1000W存量用户，支付宝面对这个问题的方式简单粗暴而生猛，PC端转账收费，移动端免费。这一举动虽然引起用户的强烈反弹，但是从数据上看，最终用户还是从PC端流向了移动端。阿里内部的人评价说：“支付宝的动作比淘宝还要快”。

2014年1月26日微信支付推出了新年红包，从一家独大到两强割据。拉开了支付宝的第三个发展阶段。线下支付场景的争夺起于网约车，之后遍及整个O2O领域，时至今日，这场战争仍在继续。

2014年下半年起，支付宝开始对线下场景进行拓展；猛攻小店支付码与人传人项目（扫红包、集福），支付宝用户有了更大规模的变化。

在过程中，支付宝同时也曾尝试了社交化的方向，9.9版本圈子上线，内容失控，引发监管后迅速关闭。

支付宝进行了转变到如何服务商业，如何服务金融。开始强化用户信用分，做更多围绕征信的场景做引入、车、物业、出行、生活等。

支付宝的发展思路是什么？

2014年11月在新加坡的蚂蚁金服高层会。“我们当时讨论未来支付宝到底要做什么。我们觉得老做支付没意义，因为消费者是因为商品好才购买，而不是因为商家支持什么支付方式才去购买，所以单纯的支付工具价值不够大。”去工具化的设想萌发之后，特别是在经历过2014、2015年春节，微信红包对支付宝连续两年近乎羞辱的“抽打”之后，支付宝突然想明白了一件事：支付不是工具，而是要回归到场景中，这样它才能变得流行，极大增强用户粘性。

而要构建“场景”，就得先把“用户”放到支付宝平台上。于是，抄微信的聊天，给用户提供社交的可能性，成为必然一步；再把商家放到支付宝上，构建“消费”场景，又成必然的另一步。

——以上来自于苗人凤专访

支付宝之所以从工具化到生活化、内容化的转型，是认为一个工具的可替代性是很强的，支付随着技术的发展和用户习惯，支付这种东西未来不会成为门槛的。像暴风影音、千千静听都是个好例子。以及如果支付宝只定位于一个淘宝的辅助工具，那它就没必要成为一个独立的服务，也没有后面的金融场景，“信用”（信用分）等于“财富”也就不存在了。

支付业务的想象力就只能完全取决于淘宝业务的规模了，没有这些场景化的数据，就无法对用户进行更精准地画像，而不是仅仅只有交易的数据，否则征信很多东西都没有办法做。车、物业、出行、生活等等。支付只是用户生活中的一个场景。

——以上来自于Pingwest专访支付宝总设计师D

通过以上两段专访以及看到的一些材料可以发现，支付宝的产品防线和演变到今天主要集中到两部分：

1、不再强化工具属性，以工具作为用户和商户的引子构建消费场景。

通过08到14年的工具发展（转账、还信用卡、手机充值等），已经是一个强交易属性的工具性产品。于是通过交易工具这个极强的抓手，引入商家合作，引导用户社交。在目前社交已经暂告失败的情况下，主要和商家一起构建消费场景。

支付宝扩张消费场景的的三个手段：

1）通过生活号和小程序引入第三方，OFO、星巴克

2）自建服务和能力，记账、快递、发票、运动等等

3）通过引入更多的中小型商家，通过口碑去做建设

2、深化金融场景，构建征信体系

2017年3月蚂蚁金服宣布转型TeachFin战略，在彭蕾的对外专访和支付宝母公司蚂蚁的访谈信息中都透露出一个意思：做好金融服务，帮助建设中国社会诚信体系。

所以在阿里引入的场景和建设的服务中可以看出，围绕金融和征信做了很多的事情，车、医疗、物业、出行、信用卡等，都是支付宝围绕征信做的事情。

支付宝的产品设计也伴随着支付宝的战略变更和迭代而发生了衍变。

从支付宝的两大方向看支付宝，可以清晰的看出支付宝的产品迭代脉络

1、以工具作为用户和商户的引子构建消费场景。

支付宝曾经是一个明确的工具类产品

工具化产品的特征：用户需求明确，使用场景单一。只有在特定的场景下才会点击产品，并且在使用后毫不犹豫地关闭产品。

在支付宝设计精髓这本书里也提到：支付宝中绝大部分产品是以任务为导向的，帮助用户实现某个确定的任务目标，如转账、缴费等。这个原则对于支付宝来说尤为重要，此类产品的目标在于帮助用户可以专注且快速的完成任务。

我来看一下支付宝的具体的产品设计

（一）支付宝产品设计的框架

从支付宝底部的五个TAB看，分为：首页-财富-口碑-朋友-我的这五个TAB

1、首页TAB——主要展示支付宝的核心功能区域，主要展示支付宝支付工具的核心能力；其次展示支付宝所接入的不同服务，最后会展示一些拉新、导流、内容型等尝试性或者目的性的模块。

2、财富、口碑TAB——其中蚂蚁财富和阿里口碑是两个独立的APP，分别隶属于蚂蚁金服和口碑。可以将口碑和财富看做支付宝所对应发展方向的两个抓手和底牌。在支付宝APP内以独立TAB级的形式存在。

另外在Pingwest的专访中D说过：口碑成为一个独立的公司，一个独立的品牌，我们需要打它的品牌，所以就把“商家”改成了“口碑”。我认为财富也是同理。

3、朋友TAB——朋友这个tab的上线最初是在9.0版本，提到了底部TAB的模块，主要还是当时社交化方向下的产物，目前成为了微信服务号这类的使用方式。主要push商家提醒和转账信息。

4、我的TAB——支付宝的个人中心这tab主要是支付宝功能的罗列，更多都是支付宝的拳头业务，和基础服务。后面逐一分析

（二）支付宝产品功能之首页

下图是支付宝10.1的更新。10.1是一版支付宝首页的重点迭代。这版本里面将支付宝的一些卡片化的条目隐藏掉，新增了惠支付和生活服务模块，也体现了支付宝的一些设计思路。

在10.1的基础上，支付宝为了狙击拼多多上线了每日必抢。再做单独分析

2.1 首页-搜索

暂无-待分析

2.2 首页-功能区

支付宝作为工具型产品，扫一扫和付款码是支付宝的核心能力，符合工具化产品的设计思路。任务导向，通过支付宝工具快速解决问题。

值得分析的是收钱和卡包两个功能。

为什么支付宝选择将收钱和卡包两个模块单独放出来?

10.0.5版本之前，是没有卡包这个功能的，在卡包现在位置上的功能叫到位。见下图：

到位是一个服务的交易平台，用户可以在到位上发布技能和需求帮助，并收取或支付一定费用。

我认为到位主要的目的是拓宽应用场景，提高使用率。

从上海这个城市看，当时订单量比较高的是修图、游戏陪玩、手绘等。这类需求都比较长尾，也并非刚需。需要长期不断的建立。

我认为最终因为供给侧的非标准化，以及需求侧对付费的意愿不强，导致该产品最终下线。

在10.0.5版本之后，支付宝的功能区多了收钱和卡包两个功能。

先说收钱

这个应该是支付宝的一个常规迭代，从右上角的加号放出到顶部功能区。

究其原因，主要是由于收款码隐藏过深，主流用户是不会探寻应用的每一个功能的，这是专家用户的行为。

再说卡包

支付宝对于卡包的思路为将商家的优惠券、会员卡、用户的身份证等电子化。

卡包的市场才刚起步，空间还很大，大量的公共服务，电子化水平还很低。还有像电子会员卡这样的产品，大家都知道它作为用户忠诚度管理的工具，价值很大，可都还没怎么做起来，这不完全是地推因素，根本原因还在于纯粹将实体卡转化为电子卡，效果一般，用户领了，却不怎么用，这对商户是没意义的。

像电子会员卡，我们觉得不能是孤立的。我们的理解，优惠券、服务窗、会员卡，需要相互配合。优惠券最轻，主要是促销，商户和用户建立第一次的联系，给个优惠券送一些折扣，是最简便的；用户使用优惠券后，觉得好，我们再会引导他关注商户的服务窗，服务窗的功能是提供售后服务、增值服务，让商户和用户保持联系，在用户面前获得更长时间的曝光和持续的触达；最后，真正有忠诚度的人才去领取会员卡，会员卡一定要有门槛，否则用户不会珍惜，也用不出vip的感觉。其实会员卡很容易被淹没，只有有服务窗配合，有适量的信息曝光，才能避免用户遗忘。

——以上来自刘乐君专访

2.3 首页-金刚区

为什么支付宝的产品设计很强调服务的堆砌？

关于图标的堆砌，支付宝其实里面有很多服务，但是很多用户只用过两三个。我们最好的方式可能是给你想要的，但是用户在我们这里停留的时间不会太多，可能转完账，还完款就走了。

他们没法接触到支付宝很多很好的服务。我们在支付宝首页进行图标功能的堆砌，就是为了让你知道支付宝可以做这么多事情，而不是你以往只做的那两三件事，这是一个心智教育的过程。

——以上来自于Pingwest专访支付宝总设计师D

2.3 首页-服务消息与banner

从图中可以看到，服务消息被收起在工具栏下方。

动态消息有很强的时效性，通常只需要观看一次，在首页长期展示没有必要且占据了宝贵的空间。使用滚动通知栏的形式提高了空间利用率，又可以在用户在不用二次跳转的情况下看到信息。

2.4 首页-惠支付与生活服务

「惠支付」模块是当前线上的一些优惠活动，同时包含蚂蚁会员的积分兑换业务；

这其实是把卡包中的奖励金和慧支付两个功能提出到首页。没有解决卡包功能臃肿的问题，与首页的功能逻辑联系也不大。所以只能算一次实验性的迭代，或者说为支付宝红包功能临时性的导流。

「生活服务」模块是将隐藏很深的生活缴费入口拿出来，配合图文一起推荐给用户，通过内容覆盖支付场景，提高支付的频率。

这一功能目前来看可能是定制性的，规则是依据最近使用的支付宝服务。这么做理论上方便了用户，但实际上留下了隐患，微软的office套件就曾经根据用户的使用频率显示或隐藏word中的功能，实际却导致了一系列混乱。用户会觉得，既然我不确定这一栏到底会出现什么功能（如图），那我就不用或者不看这一栏。所以，内容性的可以用定制、用feed流，但功能性的button和入口，更好的选择是确定。

2.5 朋友

暂无-待分析

2.6 我的

暂无-待分析

————————————————其他的分析资料————————————

支付宝10.1，社交还是支付？

从11个版本，看支付宝迭代

专访商通道CEO彭海涛：支付宝线下暗战这么玩

另一方面，社交切入点的探索还在继续。

在蚂蚁森林大热之后，背后的产品经理祖望在最近浮出水面，以分享产品打造经历为主线的同时，展望未来，支付宝将继续让公益「行」动起来。

最近更新同样带来了全新的公益社交游戏「蚂蚁庄园」，加上同期开展的「蚂蚁森林-明星公益林」活动，支付宝内的游戏+社交+公益的模式也在如火如荼的迭代。

一山难容二虎。如果又做社交又开拓支付业务，那么产品团队必定会形成竞争态势，企业资源难以均衡，甚至会形成恶性竞争，团队内部瓦解的局面。

只能选择一个情况下，支付宝此次更新后，战略重心是在社交，还是围绕支付业务的服务呢？

一、支付宝做社交，靠谱吗？

我们知道支付宝在9.9摇身一变，成了「支付鸨」。它欢歌载舞，兴致勃勃的扬帆出海；只是没想到船速太过猛烈，寄予厚望的「出海」，一不小心、加了味道成了「下海」。

最后，这场轰动的事件以蚂蚁金服董事长彭蕾的道歉信收尾。

支付宝9.9社交大改，为什么失败？

我分析这次支付宝9.9社交大改的失败原因有两个：一是生活圈的社交基因不对；二是产品的切入点选错。

首先支付宝生活圈的基因不应该是兴趣+社交+信用，而应该是建立在支付场景下的社交。

支付宝的定位十分准确——支付工具。在这个基因模型中，兴趣完全与支付场景无关，而信用也只是个人信誉中的一个小模块。一旦没有支付场景，就会带来一个问题：用户不知道为什么要在支付宝这个产品里了解其他人的兴趣生活。

举个例子：

你加了卖猪肉老师傅的微信，突然他发朋友圈晒娃，你会觉得这条朋友圈十分不和谐——因为你们不熟，更何况这条内容也没有建立在交易之上。

但是如果他今天发了一条「猪肉很新鲜，早上刚宰的」，你反而会非常感兴趣，因为这条内容和交易有关，是你值得关注的信息。

通过例子不难理解：为什么支付宝的生活圈一推出，大家就开始诟病——因为内容实在与支付场景难以交叉，用户不会理解与产品定位无关的产品功能。所以在开始大家都是拒绝支付宝做社交的。

第二个问题是产品的切入点选错，导致迭代提前结束。

正常来说产品刚上线定位不准确是很常见的事情，在初创型公司完全可以按照精益创业的方法敏捷的迭代下去。但是这次支付宝太过心急，直接选择「性」作为切入点，引爆了媒体，带来强大的负面舆论。

很多社交产品都是通过「性」需求切入市场的，比如陌陌、探探，甚至传说QQ早期马化腾爸爸也扮演过萌妹子去和用户聊天。但是支付宝的品牌形象是严谨、安全、可信赖，一旦与性挂钩就变成拉皮条的烟鬼大叔——这种差距正是新闻素材的好话题。

而且支付宝在全国的影响力更是无法估量——谁不会关心自己的财产呢？

这样的切入市场的结果就是：媒体曝光引发争议，舆论碾压产品团队，项目被迫停止迭代，导致社交路线提前熄火。

所以支付宝9.9的社交大改，失败的原因是策略失误，是社交基因和切入点选错了，并不代表支付宝不能在工具中加入社交属性。

如果社交行为发生在支付场景下，用户是可以接受的。

因此支付宝做社交靠不靠谱，取决于策略是否能和谐的融合支付场景。

二、为什么放弃社交，转而主营支付？

支付宝更新的10.1.0，首页收起了之前为社交准备的信息流，并且增加了许多支付活动的入口。

据说新的更新中，有一部分用户被灰度出「天猫服务」模块。这样大力的开放交易入口，发展支付业务，有人会认为支付宝要放弃社交，死心做支付服务了。

其实不然。从目前大火的「绿色金融」系列公益游戏来说，支付宝并没有放弃社交，而是在迭代中发现了社交新的切入点：公益+游戏+社交。

这个模式的支付场景在于：每笔交易为游戏提供不同的经验值，交易金额作为能量，成为用户游戏进阶的重要角色。设置不同的交易方式获得不同的能量，不仅很好的带的业务发展，并且解决了社交定位与支付宝定位融合的问题。

就「蚂蚁庄园」产品命名的定位分析来看，支付宝的社交，将会继续围绕这个模式进行小步快跑，继续探索——毕竟农场里的动物还是很多的，养完鸡还可以养鸭子、绵羊和牛。

虽然在社交上的尝试渐渐有了起色，但是当前的支付业务境遇却水深火热。

目前支付宝回归支付业务服务的原因有二：

为了赢得微信外患的竞争

一是市场份额被微信紧逼，不得不先回归业务。

支付宝的使命是链接一切人与支付服务，微信支付定位与支付宝完全相同；而且最近微信支付发展迅猛，在模仿支付宝推出鼓励金促进消费后，越来越多的用户形成了小额用微信的支付习惯。

数据显示17年第一季度，微信支付再创记录，市场份额直逼40%。而支付宝在几次试水失败之后，市场占有率表现平平。

从其他第三方支付占有率下降，微信支付上升的现象可以看出，微信瞄准的是长尾中的支付场景——这种「农村包围城市」的策略，虽然一开始并不会撼动支付宝的市场第一地位，但是等到城市弹尽粮绝，吞并是早晚的事。

根据蓝契斯特法则：

第一位企业市场份额超过41.7%，并至少领先第二位企业1.7倍以上，才能形成优势垄断型的市场结构。

支付宝想要在一段时间内不用担心微信的赶超，必须先形成优势垄断型市场结构。

虽然现在支付宝的市场份额还不够，但是支付宝的优势还在，还紧紧的握着主要支付场景的入场券。以主要支付场景为核心，吞并边缘支付场景，打造强向心力的支付产品，是支付宝此次更新背后的巨大逻辑。

所以我们会看到在10.1.0，生活服务支付场景在产品中的权重增高，这是支付宝在新支付场景的部署。

阿里下线战略的成功部署

二是阿里线下的战略部署中，支付宝在小商家门店中是开路先锋。

一些智能门店和天猫布局的线下店，业务可以直接归属在天猫、淘宝中；其他的小门店，因为改造成本，店主观念等等复杂因素，难以将业务移植到线上——支付宝中的口碑门店，便成了链接入口。

小店主通过建立口碑门店主页，轻松的完成线下业务搬迁到线上任务；到店消费，线上买单。支付宝在首页增加的惠支付入口，也是为了增加的线下店的曝光，提高线下门店的转化率。因此，为了吸引更多的线下小商家加入到口碑门店中来，支付宝必须提供具备高曝光率的能力，以及有效的转化率。

从这两个因素来考虑，目前的入口还不够完善。

综上所述，尽管支付宝社交业务取得了不错的成绩，但是为了赢得微信外患的竞争，也为了阿里下线战略的成功部署，当前阶段支付宝的主要目标调整为以支付属性为核心，拓展场景发展支付服务。而社交作为支线任务，继续迭代，探索方向。

三、支付宝的新战场：金融服务

在发展线下服务的同时，支付宝的线上新战场是金融服务：

部署金融服务是蚂蚁金服筹备已久的战略：

在今年的6月14日，蚂蚁聚宝正式更名为蚂蚁财富，主营业务由基金扩增为股票、基金、保险。

除了业务模式增加，蚂蚁财富还模仿雪球，想打造内容+投资的生态模式。

目前蚂蚁财富的入口已在我的页面开启，但首页还暂未开放。

从变现的角度考虑，蚂蚁财富可以作为金融服务的底层业务，在支付宝中建设新的盈利路径。

作为一个交易工具，支付宝使用金融服务的变现模式再合理不过了——用户在余额宝和账户余额中本身就存在大量的金额，有了蚂蚁财富的基础，只需将余额和服务连接起来，即可打通壁垒开启新的变现模式。

在提供金融服务的同时，支付宝内的芝麻信用，为交易提供信托服务。芝麻信用、蚂蚁财富、支付宝组成的业务阵列，将形成一套完整的金融产业链。届时支付宝也将由支付工具，转型成金融服务平台，几乎覆盖全部线上金融业务。

在与微信的竞争中，线上的金融服务交易能为支付宝带来巨大的市场份额，极大的增强产品向心力。完成部署并且跑通后，微信的长尾场景会因为支付宝的向心力吸引，慢慢转移到支付宝。这是支付宝此次战略调整的大杀招。

从最近支付宝小程序的部署来看，支付宝已经提前准备好接收这些新场景了。

但究竟鹿死谁家，还需要时间来验证。

最后的总结

支付宝的10.1.0只是一个开始。

在支付宝战略变更中，社交不再是迭代主线，以支付业务为核心链接新的服务成为新的战略目标。未来的支付宝将保持现有业务，通过口碑门店链接线下场景，小程序链接边缘支付场景，金融服务链接新的线上交易业务，打造完整的支付生态。并且社交业务也将小步迭代，探索新的切入点，等待生态建设完毕之后，再继续发力。

在明确支付业务回归作为主要目标后，下一版支付宝的迭代路线也变得清晰起来。

目前的两个迭代目标应该是：

完善首页线下入口

首页增加金融服务产品入口

不过对于用户来说，支付宝终于回归了支付主线；未来的迭代也会提高线下支付的效率，增强用户体验。

若用户使用的服务较少，且长期固定，应该使用目录的形式。

若用户使用的服务较少，且长期不固定，应该使用目录推荐的形式。

若用户使用的服务较多，且长期固定。还是应该使用目录的形式。

若用户使用的服务较多，且长期不固定，是应该使用推荐的形式。

从支付宝的发展形态来看，逐渐从1过渡到了4。

支付宝在9.2的版本曾经尝试了的生活圈的方式，生活圈使用的是Feed流的形式去做，因为生活圈，服务最后一种形态，用户使用的服务较多，且长期不固定。

因为支付宝的服务是单一任务导向的服务，所以变化性不大。

支付宝在9.7的时候尝试了接入拼团服务

但是对于淘宝和美团这样的业务而言，用户的选择的店铺多且长期不固定。

除了目录和搜索之外，推荐是否能解决用户的问题呢？

什么样的产品形态应该用推荐？

用户对内容无明确预期，用户获取信息的需求比较强，是典型的Feed类场景。