场景营销信用卡？

兴业银行信用卡的“O2O场景快发模式”是什么意思？

这个我知道，我上次就用这个方式办了一张卡，直接在商户办卡，贼方便了。“O2O场景快发模式”是兴业银行业界首创哦，这个模式支持客户直接在商家办卡、开卡，最快5分钟核卡，满足了移动互联网时代客户消费“快”需求，促进发卡产能显著提升。

场景营销信用卡？

信用卡下半场：获客场景的「重构」与「破壁」-

作者 | 李雪强

来源 | 撩聊金融

作为消费金融的主力军，信用卡连接了数亿用户和上千万商户，一直都是银行间的必争之地。自2003年始，信用卡市场经历了快速腾飞的“黄金十年”。随后在万物归“移”的号角声中，互联网公司的Fintech跨界让信用卡行业被迫提前进入“买方市场”。

时至今日，信用卡已告别“跑马圈地”时期，进入了“精耕细作”阶段。未来是穷途末路还是再焕生机？站在历史和未来的分水岭上，选择变得尤为重要。

信用卡的“中年危机”

信用卡行业正面临一个不可回避的事实，那就是信用卡的增长红利已经回落，市场人士一度戏谑信用卡已是“人到中年”—— 获客难，留客也难。

数据不会说谎。据央行数据显示，2021年第三季度，全国银行信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张，较去年同比增长仅0.97%，连续三个季度增幅不到1%，而此前增幅最高为2017年的26.5%。可以预想得到的是，曾经的单月新增发卡超过1000万张的峥嵘岁月已一去不复返。

这场“增长之困”，其实早有伏笔。2014年起，打着“先消费、后付款”口号的京东白条、蚂蚁花呗们，带着信用支付产品快速蚕食信用卡市场份额。与此同时，更多现金贷玩家也涌入这一行业，对信用卡发起围剿。

面对发卡市场的“饱和”趋势，银行只能继续下沉消费场景，瞄准日常生活方面的金融服务需求。然而，面对喜好愈加细分的“窄众化”市场，银行“流量成本”却在飞速上升。据媒体统计，前几年一位信用卡新用户的获取成本往往在70-100元左右，而现在信用卡的开卡成本却逐渐上涨到300元甚至500元。

同时，受国内经济增速放缓和疫情冲击，并随着产业结构的不断调整，导致部分客户的还款能力和还款意愿降低，信用卡业务的不良率攀升。多重因素叠加，致使信用卡业务风险有所上升。

在实体经济下行压力和金融强监管政策下，银行对于信用卡的策略不再那么激进，“被迫”有意识地在主动放缓发展节奏。信用卡行业被倒逼进入增量放缓、存量博弈的阶段，如何升级进阶实现红海突围成为银行亟待突破的难题。

选择比努力重要

在万物归“移”的号角声中，“卡时代”的帷幕逐渐落下，信用卡行业进入“移动端时代”，发卡量不再是评判行业地位的关键指标，取而代之的是App月活（MAU）。

在以上趋势下，大行全面升级信用卡App，意在将信用卡App打造成触达年轻客群的第一抓手。招商银行“掌上生活”、交通银行“买单吧”、浦发银行“浦大喜奔”成为目前银行信用卡App中的佼佼者。另一方面，互联网巨头持续利用场景优势，强势蚕食银行零售金融市场。

因此，在这场围猎消费者金融生活全场景的争夺战中，如果银行没有核心竞争优势，继续去发力信用卡C端场景建设，很有可能事倍功半。不如另辟蹊径，在互联网巨头还没形成绝对优势的B端场景，开辟新的“流量争夺”战场，再由B端客户切入C端（企业全员），并实现银行对公和零售业务的双重提升。

不过，在发力B端场景之前，银行首先需要明确场景的搭建思路，那就是以B端客户刚需为主线，先场景，后金融。过往，信用卡的C端场景搭建是植根于权益体系，但对于B端场景来说，权益难以对存量企业客户形成吸引。

由于企业客户基于经营的需求更紧迫，需要的是流程化、便捷化、高效化的应用场景，在权益体系对企业业务层面帮助不大的背景下，建立权益体系对提升企业活跃原动力的作用其实并不明显。同时，权益很难从企业分发到个人，难以吸引企业全员入驻。而 B端场景必须深入到企业全员之中，深入企业生产经营的脉络里，才能增强用户粘性，激活场景流通。

笔者认为，银行的B端场景搭建应该基于 “以企业全员需求为中心” 的互联网思维，从企业日常生产经营出发，深度参与到企业移动办公、审批、人资、采购、差旅等全维环节中来，做到真正为企业实现降本提效，才能留住企业客户的心。

而采购和差旅这类与“交易”有关的企业经营场景链，也成为最适合银行融合自身金融服务的B端场景。员工可向企业申请授权额度，企业内部审批后，银行联动企业结合员工职位、薪酬以及个人信用生成一张超级虚拟信用卡。

超级信用卡包含公司额度和个人额度，其中公司额度用于企业采购和差旅等场景，个人额度可用于其他非公场景。同时，银行可以利用在B端场景沉淀的企业数据，对企业进行在线授信，并同步抓取企业员工的消费偏好，从而提高客户对银行的粘性和资金的留存。这也意味着 B端场景中，包含采购、差旅类的电商平台成为银行业务赋能的核心板块。

新的风口来了

对于银行B端场景中电商平台的建设思路，笔者认为，银行可以从“赋能B端再服务C端”作为新进阶赛道切入点，电商平台将成为一个高效转化C端客户的有力途径。但这有两个前提，一是需要企业全员在B端场景中深度沉浸，二是需要B端客户对电商平台产生一定粘性，否则将难以推动C端个人客户在电商平台进行消费。

因此，从B端市场来看，银行可以将企业、企业采购电商平台和企业开户银行深度融合，解决企业采购找货难、物流麻烦、价格不透明、缺乏网上支付工具等诸多困难，让企业享受全数字化采购服务的便利。甚至，银行还能整合企业所需的横向资源与纵向的第三方服务资源，例如商旅、采购、福利以及上游、下游企业等，形成“B到C的客群抓取平台”。

同时，银行还可以基于B端场景流量入口，拉动C端企业员工的消费，因此电商平台可以增加吸引“C端客户”的资源，仿照C端场景路径来提升银行个人消费信贷业务。

这种板块可以是基于品质商城、企业福利、金融支付的独特属性，以“企业员工优选”单独板块进行推广运营，融合C端的“吃喝玩乐”场景，助力用户实现高品质、一站式生活、购物及金融支付体验。像一些C端场景已经建设得比较优秀的银行，可以直接将已有场景融合进来。

除此之外，如果银行能提供“比质、比价、比服务”的功能，将会成为吸引B端、C端用户的“流量密码” 。通过把互联网电商巨头服务“请进来”，把客户“留下来”的有效法则，打通品牌、商户和消费者之间的沟通壁垒，有效带动了用户规模和活跃度的提升。这样一来，企业采购和员工购物时再也不用花大量时间比质、比价、比服务，一方面可以降低企业采购成本，另一方面也可以吸引员工消费。

建立起基于“BC一体化联动”的电商场景生态后，银行消费金融的出路在哪里？其实互联网巨头已经提前告诉了我们答案，银行信用卡下一步就是以类“白条”的形式进行无卡化迭代。银行可以通过电商平台这个纽带构建“增量密码”入口，打造一站式电商金融服务，守住正在被互联网电商巨头挖角的客户。

行业分水岭已出现。想要在信用卡业务上突破“增长瓶颈”，布局信用卡的新进阶赛道，已刻不容缓。

银行应该积极转型“突围”，打造适合的基于对公为出发点的商城“场景”，转化流量，以“赋能B端再服务C端”维度作为新赛道切入点，通过抢抓企业生产经营的刚需资源，构建对公客户与零售客户的用户画像，在精准有效地为中小微企业提供金融服务的同时，信用卡等金融服务可以类“白条”的形式下沉到场景生态，实现“公私联动”拓宽获客渠道。

当银行选对了“场景金融”的差异化道路，信用卡业务的“逆袭”故事只会是开始，真正的好故事还在后头。

信用卡下一步：激活存量客户-

当市场占有率已经比较高时，信用卡发展的下一步要何去何从？这是银行需要面临的问题。

作为信用卡领域的头部机构，招商银行在2021年年报中首次提出“审慎推进信用卡业务发展”。该行副行长汪建中介绍称，具体落地路径为短期控制好风险、中期调整好资产、长期调整好客群。

此前，中国银保监会做出风险提示，提醒消费者远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险；树立负责任的借贷意识，不要无节制地超前消费和过度负债，选择正规机构办理贷款等金融服务。

初探优化客群结构路径

近日，招行公布了2021年业绩报，截至报告期末，该行营业收入为3312.53亿元，利息收入3270.56亿元，同比增长6.39%，其中，信用卡利息收入为596.45亿元，同比增长5.87%，占比超五分之一。

在2021年年中业绩报时，招行方面便坦言，在信用卡从增量市场转向存量市场的背景下，该行会主动持续调优客群结构，不断迭代升级团队业务能力，提升获客效率。在2021年年报中，该行首次提出“审慎推进信用卡业务发展”，并表示正在“持续优化客群结构，重构信用卡获客组合模式”。

从具体数据看，2021年末，招行信用卡流通卡量10241.6万张，较2020年末增长2.9%；流通户数6973.94万户，较2020年末增长4.54%；信用卡交易金额为47636.17亿元，较2020年末增长9.73%。

董峥认为，从数据上看，招行信用卡的新增客户量的增速并不高，这主要是因为目前该行的信用卡覆盖率已经很高了；不过，从交易金额看，仍能保持9.73%的增速，说明该行在存量客户的活客方面做了很多有效工作。

审慎调整难点在于激活存量客户。在招行业绩报中披露称，该行正通过业务融合，打造条线和业务单元之间相互促进的“飞轮效应”，丰富客户生态场景。在零售“一体”飞轮方面，招行深入推进借记卡和信用卡的融合获客、融合经营，信用卡客户中同时持有招行借记卡的“双卡”客户占比62.61%，较2020年末提升1.91个百分点。

同时，招行持续优化客群结构，重构信用卡获客组合模式，同时洞察年轻客群需求，推出面向高校毕业生群体的“FIRST毕业生信用卡”，构建年轻客群获客与经营体系。

在招行调整信用卡逾期的认定标准上。招行在2021年年报中指出，该行将持续优化信用卡客群和资产结构，秉持风险审慎性原则，从严执行资产分类政策，将逾期60天以上的信用卡贷款全面认定至不良，同时强化清收效率，2021年风险水平企稳向好。

有关数据显示，截至2021年末，招行信用卡新生成不良贷款292.06亿元，同比减少32.35亿元；信用卡贷款不良余额138.46亿元，较2020年末增加14.22亿元，信用卡贷款不良率1.65%，较2020年末下降0.01个百分点。

汪建中在该行的年报发布会上指出，在疫情影响下，信用卡业务因为所面对的客群原因，估计所面临的风险压力会比较大，招行也会坚持一贯稳健的策略，短期考虑控制好风险，中期调整好资产，长期调整好客群。

董峥谈到，过去几年银行信用卡业务发展较为粗放，随着经济形势变化和P2P暴露、疫情等因素叠加，原来一些授信客户出现信用风险，导致银行风控策略收紧，对一些劣质客户进行降额或驱逐。

监管提示过度授信风险

审慎发展信用卡业务的路径，与监管方向一致。

此前，银保监会消费者权益保护局发布2022年第2期消费者风险提示，提醒消费者远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险；树立负责任的借贷意识，不要无节制地超前消费和过度负债，选择正规机构办理贷款等金融服务。

银保监会指出，利用大数据信息和精准跟踪，一些机构挖掘用户的“消费需求”后，不顾消费者综合授信额度、还款能力、还款来源等实际情况，过度营销、诱导消费者超前消费，致使消费者出现过度信贷、负债超出个人负担能力等风险。银保监会提示道，消费者应该知道，使用消费信贷服务后，需要依照合同约定按期偿还本金和息费，信用卡分期、信用贷款等息费未必优惠，折合年化费率计算后的综合贷款成本可能很高，过度信贷易造成过度负债。

从银行层面看，李晔林认为，消费者对信用产品需求增加的同时对服务水平的要求提高，粗放经营理念下高增长难以为继，信用卡行业必将转入高质量发展赛道。

针对部分银行盲目追求规模效应和市场份额，滥发卡、重复发卡情况突出，导致无序竞争、资源浪费等问题，此前银保监会发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》，要求连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡量的比例在任何时点均不得超过20%，超过该比例的银行不得新增发卡。