银行营销贷款中遇到的困难？

农商银行对公存款营销的三个难点及对策分析

在当前存款市场竞争日益激烈的大环境下，各家银行存款增长普遍较为乏力，并且高成本的结构性存款占比较高，面对不利局面，农商银行抓实抓牢低成本存款尤其是对公存款营销工作就显得尤为重要。认清拓展过程中的难点并予以克服，稳扎稳打、实事求是地抓好对公存款组织工作成为摆在农商人面前的一道重要课题。

一、临时性对公存款占比高。对公存款营销工作不理想，数量有限的对公存款客户也以临时性存款居多。农商银行必须要清醒地认识到，依靠临时性存款省时省力、成效快，但存在存款不稳定、流动性管理难度高等弊端。抓好对公存款营销工作需要细致入微、持之以恒地做足功课，不仅要抓客户数量，更要提升存款质量。要扎实开展好分岗管户和全员营销工作，营销人员要做到老客户心中有数、目标客户心中有谱，借助各类专项营销活动的契机，做好精准对接，提高客户忠诚度；要因地制宜开展“接地气、有新意、有回报”的营销活动，做到营销活动不仅仅是为了一时热闹，而是为了全方位带动存款增长。加大有效对公存款客户营销力度要多措并举，尤其要持续维护攻关系统性客户，通过提供综合性金融服务，实现批量获客、辐射营销，建立持久稳定的良好客户关系，提升优质对公存款占比。

二、部分业务功能弱于他行。一是企业网银客户体验性有待于进一步提升，转账限额普遍较低，在易用性上也与大行存在一定差距，业务办理效率低，客户的部分需求无法得到满足。二是部分贷款需求难以满足，农商银行很难争取市政项目衍生出的存款，因前期资金投入较大，他行往往通过提供贷款的方式争取该类存款，农商银行受制于贷款用途、贷款规模等，无法提供贷款也就难以营销到相应的对公存款。三是结算渠道受限，农商银行之前对对公存款客户营销力度不足，部分客户被他行先入为主，已在他行开立基本存款账户，只能在农商银行设立其他类型账户，随着资金管理的不断规范，大部分资金必须回归基本存款账户，存入农商银行的资金规模相对较低；相当一部分企业客户及其交易方的账户都开立在他行，客户间行内转账方便、快捷、省手续费且交易时间不受限，企业在农商银行开户的意愿不强。四是部分农商银行未畅通VIP渠道，优质对公客户在农商银行无法享受到在他行可体验到的VIP待遇，到农商银行办理业务的次数少。对此，农商银行要练好内功，尽快补齐产品和服务短板，加大科技投入，加快做好核心系统、电子银行的优化升级工作，提升企业网银的客户体验度和便利度，有条件的要开发移动端网银等产品，方便客户进行资金操作，增强客户黏性；对他行产品进行认真细致的研究，有针对性地出台相应的产品和服务；尽快建立VIP渠道，优化服务窗口设置，对优质对公存款客户提供更加高效便捷的服务。

三、政策导向影响对公存款份额。一是随着行政、事业单位账户规范工作的逐步深入，农商银行财政类对公存款份额进一步下降，尤其是财政相关的投资公司受政策影响将存量存款也逐步转移到他行。二是部分政府机构受审计和专项检查影响，无法新开立账户，或开立账户需为国有银行，对农商银行对公存款营销工作影响较大。三是国家电网、烟草公司等优质企业客户，存款存放工作受上级机构约束，存款在月末必须统一归集到固定银行，否则将会被处罚。对此，省联社、农商银行高管层要加大对行政事业单位的营销力度，特别是对垂直部门进行自上而下的系统性公关，方便农商银行营销人员有效对接下属单位，争取低成本存款；要加强高层对话，发挥好农商银行的网点和人员优势，把一些支农、扶贫、社保类资金项目存放到农商银行。（山东莱芜农商银行业务发展部郭迎春）

干货分享：银行业普遍存在的二十大营销问题及解决思路（二）

本文承接文章《全面梳理：银行业普遍存在的二十大营销问题及解决思路（一）》，在上一篇文章先概括地总结了银行营销整体的问题现状和前5个常见的问题，本文将对第六至十个问题进行梳理，并提出解决思路。

希望可以对银行业机构及银行人的营销能力提升提供建设性参考意见。

大部分北方地区、中西部地区的大型国有银行分支机构、农商行、农信社等类型的银行业金融机构，普遍把营销仅仅视为销售，虽然部分管理者在思想上重视营销，但无法集中全行的资源投入到营销活动中；日常的工作主要以履行对广大实体经济、机构、企业、个人客户的常规金融服务为主，在产品、业务宣传、客户维护、后勤保障等方面对营销支持的力度不够，对本行的营销造成较大的负面影响。

提高银行机构全体员工对营销的认识，营销服务是全行人员收入的主要来源，也是银行后期持续向好发展的基础；银行管理层梳理好发展的主要目标，在履行国家基础金融服务后，要把营销放在更加重要的地位，调整好内部流程，集中全行资源为业务拓展、产品营销、客户维护服务，全流程提升营销效率，扩大营收的规模。

沟通方面的短视是许多银行人极其常见的问题之一。客户进来后，在询问了办理什么业务后，会询问式推荐一些现有的金融需求，客户全家上下三代人的人员、收入支出等信息没有深度挖掘，短期服务没结果的金融需求没有进行后续的跟踪；对于现存的老客户缺乏全面的梳理和深度维护方案，大量的AUM和贷款潜力无法兑现为业绩。

大部分人的营销思维定式通过自身的学习改变较慢，需要学习大量的理财、资产配置、客户心理学、沟通技巧、营销思路和技巧等知识，经验主义的学习必不可缺，大中型银行机构也需要通过寻求有经验的第三方咨询机构批量化提升银行人在此领域的思路、方案和方法等知识，取得更好的学习效果。

知识在于学以致用，如果仅仅是背诵过知识并不能算掌握知识，只有在实践中高效、灵活应用才能称得上掌握。

很多营销人员缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法满足客户多元化、专业化的需求，主要体现在：许多银行人对必学的金融产品、业务知识掌握得不扎实，不熟练，金融产品和业务拓展的思路、技巧、节点融合应用能力偏差。非直接业务相关人员更是对金融产品、业务知识一知半解，难以实现全员营销。

银行业机构需要建立长期的知识学习体系，在金融产品、业务拓展、营销思路、营销活动方案策划等方面进行长期的知识、经验积累，并建立科学且与时俱进的考核管理体系，推动银行业机构的大部分员工掌握金融产品、业务知识和营销方面的能力。

国内六大国有银行的客户数以亿计，股份制银行、城商行的客户数量从几百万到几个亿不等，农商行、农信社的客户群体从几十万到几百万不等，从表面上看，各种类型、规模的银行业机构并不缺客户。但是大部分银行业机构仍需要花费大量的人力、时间和其他资源拓展新客户、新业务，主要是传统的客户信息审查难度大、真实性识别成本过高所致。

加强大数据、云计算、辅助系统类科技在银行业管理、营销中的应用，提升内部数据处理能力；加强跨业合作，提升信息类数据应用的维度。整体看，大型商业银行每年科技投入从几十亿到几百亿不等，中小型银行每年可以投入在几十万至几个亿不等，不同的银行之间科技投入差距巨大，因此科技应用的方式也会有一定差别，大型商业银行以自己主导研发应用为主，中小型商业银行更多地从第三方机构引入模块化软件。

有一种僵化的营销思维模式叫作 “我以为”，如：我管理资金比较关注资金安全/风险控制/资金收益，贷款的话比较关注利率，就觉得中小企业老板、企业管理层类客户也持有类似的想法。

“我以为”的思维模式忽视了便捷性、人性化等方面服务优势的展现，限制了在产品宣传、业务拓展、客户维护过程中的思路、技巧的发挥，造成了客户资源的大批量流失，对业绩规模的增长带来较大的负面营销。

多学习行业内先进的客户分析、营销思路拓展类的知识和案例，尝试放下内心的思维定式，虚心研究不同类型的客群判断是非、关注重点及做事情的风格，多从客户的角度分析客户，从而更好地服务客户，提高营销能力，取得更加优异的业绩。

关注我，后续将继续更新“干货：银行业普遍存在的二十大营销问题及解决思路”系列的第十一至二十个问题，营销策略梳理、案例分析等知识；另外更多的银行业知识等待与您分享。

怎么才能快速营销农商银行贷款

改革开放三十多年来，我国的广大农村无论是经济体制还是经济结构都随改革的深入在不断的变迁。作为根植于“三农”，服务于“三农”的农村信用社和农村商业银行信贷营销市场也在不断的变化。近几年来，信贷市场由过去卖方市场转化为买方市场，贷款营销的概念也引入了农村商业银行的日常经营行为中。但是由于历史的原因，农村商业银行的信贷营销一直存在诸多难点，如果得不到有效突破会严重影响改革后的农村商业银行的发展。本文通过对目前农商银行贷款营销难点的分析，企图探寻一条贷款营销的良性发展道路。

一、贷款营销难点

（一）贷款“新规”施行后，宣传不到位，造成小额贷款营销被动。贷款“新规”实施行以前，农村信用社的信贷管理模式历来就是凭一张借据进行贷款管理，因此贷款的发放和审批过程十分简便，这种粗放型的经营模式也曾经给农信社带来过巨大的风险。2010年，自贷款“新规”出台实施行以后，贷款管理工作得到了进一步的规范，贷款的操作流程注重了规范性和政策性，与此同时贷款资料的收集和整理也变得繁杂，以致造成部分客户资料准备不充分，难以达到规范的要求，同时农商银行自身的办事效率较以前也有所降低，造成了与客户的关系不协调。往往有个别信誉较好的个体工商户和手工作坊主因为手续繁杂，借款金额小，周转期短等原因，就走了民间借贷的通道。由于客户对贷款“新规”不了解，造成了在“新规”执行的过程中对小额贷款营销的被动局面。

（二）农村经济主体发生了变化，供需市场不对称。联产承包责任制后，农村基本是以“一家一户”为经济单元，但是近十年来，特别是实行土地流转后，农村的经济主体结构发生了很大的变化，加之一、二、三产业的融合发展，传统的以种养业为主的农户基本消失。有的家庭主要收入来源是以外出务工的收入为主；有的农庭主要收入来源是以经商为主。家庭种养农场，农民专业合作社、“公司+基地+农户”、“农民专业合作社+基地+农户”等新的经济主体构成了农村新的经济单元。旧的经济模式已打破，新的经济主体尚成熟，因此形成了供需市场不对称的矛盾。一是过去那种一家一户为购买农药、化肥、种子的小额贷款基本不存在；二是新型农村经济组织基础薄弱，风险不可控，很难达到农商银行贷款的前置条件。有的是组织结构稳定性不强，随时都有解散的可能；有的是组建时就是一空壳企业，只是为了导取国家财政的扶持资金；有的是基础薄弱，拿不出符合银行要求的抵押物。这样一来，形成了供需市场不对称，农村信贷市场逐渐成萎缩状态。

（三）信贷人员贷款营销风控能力不足。一是信贷人员缺乏主动营销的观念，营销人员没有长远的打算，只是满足日常工作推着走，没有深入研究如何营销和拓展业务的渠道，在多数情况下只是被动的照搬照做领导的指示。二是信贷专业知识缺乏，贷款风险管控水平不高，在目前的现实是“一抵就灵，一押就稳”，正因为信贷人员的知识结构的限制，所以很少有人去认真研究借款人所从事的行业的各种相关因素，如：国家的产业政策、企业的经营环境、上下游市场的走向、行业和产品发展的前景及产品的市场寿命。三是信贷人员的分工依然是“一锅煮”的状态。客户经理既有营销贷款的任务，又有组织存款的任务；既要代理柜台业务，以有电子银行的营销任务，将客户经理看成是金融机构的“万精油”。正因为任务多样，目标多头，所以样样能对付，行行都不精。有的客户经理居然写不出一个合格的贷款调查报告，更不用说还能够分析贷款风险点，有效控制贷款风险。

（四）机构设置不合理，缺乏贷款产品的研发团队。贷款“新规”实施以来，农村商业银行的经营管理层仅有的变化就是将贷款发放和审批分为前台和后台，设置了业务部、信贷管理部、风险管理部。业务部的职能就是负责贷款的前期再调查和业务统计，信贷管理部的职能就是负责贷款的审查与后续管理，风险管理部的职能就是负责贷款的合规性与政策性的审核算以及不良贷款的管理和清收。研发适合市场需要的信贷产品基本是一个空档，正因为如此，农村商业银行的信贷产品很难形成对其他商业银行的冲击力，很难形成对目标客户的吸引力。这样，导致贷款营销的过程中处处被动。

（五）缺乏贷款营销的信息平台。市场营销就是在创造、沟通、传播和交换产品中，为客户、合作伙伴及整个社会带来经济价值的活动。那么在营销活动中有几大要素必须要明确，一是要给营销对象带来经济价值，二是营销人员要了解自己产品的性能、操作方法、他行同类产品的优势，以及目标客户群体的需求。三是要了解同类产品在本地区目标客户群体有多大，目前使用他行同类产品客户的比例和已有的市场空间，并通过产品性能宣传后能抢占的市场空间，四是要通过对市场的调查提出研发新产品的构想。农村信用社尽管实现了向农村商业银行的转型，但是市场信息平台建设却一直是一个空白。现行的市场拓展部所行使的职能仅仅是组织存款一项，没有通过积极的市场调查发挥整合市场信息的功能。没有强大的信息平台做支撑，在信贷营销时，产品的研发、价格的确定，目标市场的寻找都具有巨大的盲目性。

（六）贷款追责机制欠科学，客观上挫伤了信贷人员的贷款营销积极性。由于银监部门对信贷风险容忍度越来越低，农村商业银行对贷款风险追责也越来越严，对提升信贷资产质量，有效促进经营效益的增长起到了明显的积极作用。但是由于在贷款风险追责的过程中没有形成科学的追责机制，客观上也挫伤了一线营销人员的贷款营销积极性。一是只看结果，不看过程。贷款只要形成不良或形成损失，一系列的处罚措施行立马对责任信贷员到位。二是不良贷款的追责，没有考虑贷款发放时的政策环境。农村商业银行现有的表内外存量不良贷款由于历史的积淀，形成的原因很多也很复杂，有的是当时的政策使然，有的是决策层的失误使然，还有的是信贷人员为谋取私利造成的。不区分不同的情况进行追责，客观上会让信贷管理人员产生“惧贷”意识。三是追责不注重对贷款流程操作失误的分析。贷款的营销与其他商品营销不同，其他商品营销只要钱货交易成功，就可一拍两散，贷款营销则是从贷款受理和调查到贷款本息收回的一个长期的运行过程。在整个贷款运行的过程中，只要在谋一个流程上不谨慎，贷款就有出现风险的可能。一旦贷款形成不良，出现风险，不认真分析原因所在，仅追究一线信贷员的责任，不仅不利于总结工作中失败的教训，同时让一线营销人员产生“畏贷”的心理。一线营销人员既“惧贷”又“畏贷”，积极营销贷款就只能是天方夜谈。

二、贷款营销对策

基于对贷款营销的难点的分析，农村商业银行对贷款行销的过程中，应采取相应的对策并建立良好的贷款行销机制和不良贷款追究责机制。

（一）加大贷款新规的宣传力度，营造小额贷款行销的主动局面。一是结合阳光信贷工程的宣传，将各类贷款产品，特别是福祥便民卡的市场准入条件进行公开。以营业大厅为主宣传阵地，印制宣传折页摆放在客户等待区的合适位置，方便客户阅读。二是将各类贷款客户应提供的资料列成清单，发放给有贷款意向的客户，让他们主动准备相应的贷款资料，提高办事效率。三是公开各类贷款办理流程和限时办结时间。这样，就能让有借款意向的客户明明白白的知道农村商业银行哪种贷款产品对自己有利，凭自己的身条件只能适合哪种贷款产品，自己应向农商银行提供什么资料，要办哪些手续，什么时候能拿到贷款以及应承担的利率是多少等。只有让客户了解银行，自己了解客户，才能实现银行与客户无障碍的有效沟通，激活贷款营销中的被动局面。

（二）加强信贷市场的调研，打造强大的信息平台，为贷款营销提供有效的支撑。俗话说“知己知彼，百战不殆”孙子兵法中的军事理论照样在我们的贷款营销中大放异彩。农村商业银行在目前的情况下，其经营宗旨依然是服务“三农”和县域经济的发展，那么我们的主要目标市场依然是农村和县域内的中小微企业。目标市场明确后，就得认真了解市场，研究市场的变化和市场的竞争情况。为贷款营销提供一个强大的信息平台支撑。一是要强化市场拓展部市场调研和金融产品研发的论证的功能，打造专业团队。二是要加强市场管理监督部门沟通，建立全辖内个体工商户、中小微企业的数据库，对全市所有的生产企业和商户所从事的行业、经营的规模、合法经营情况有全面的了解。三是在建立数据库的基础上，按区域和行业进行切块，细分客户群体，并逐户建立客户经理联系制度，将客户使用金融产品的偏好和对金融服务的诉求了然于胸。然后，针对市场的需求研发和论证对同行业具有冲击力的金融产品，抢占市场的高峰。四是要认真研究农村金融需求的变化，积极探索对农业全产业链的信贷支持模式。随着规模农业的发展，产业链金融在未来的农村金融竞争中的重要性日趋显现，下一步的农村金融竞争就是产业链金融的竞争。为此，要在认真调查研究的基础上，抓住产业链的关键环节，统领整个产业的上、中、下游金融需求市场，牢牢把握整个产业的话语权。

（三）加强信贷人员的职业素养培训，提升贷款营销能力和风险管控能力。信贷员这一职业看似简单，似乎人人能做，其实真正能做好的人不多。职业的特点对人员素质的要求很高，要真正做好信贷员这一职业必须具备四大能力。一是专业知识的学习能力，银行信贷分析不仅需要微观经济理论知识，同时也要具备宏观层面的经济理论知识，还要具备一定的经济法律法规方面的常识。大而言之对办家的经济发展趋势，产业发展规划和产业调整方向要能够准确把握；小而言之对借款企业的经营环境、技术和管理能力、产品的市场寿命、赢利模式、资产结构、资产质量等有把控能力。二是文字写作能力，信贷人员的一项主要工作就是调查研究，而调查研究成果载体就是调查报告。贷前调查需要出具贷前调查报告，贷时审查需要出具贷时审查报告，贷后检查同样也需要出具贷后检查报告。如果没有一定的文字综合归纳的能力，贷款在运行过程中就不可能得到信息的有效沟通，难保贷款决策的科学性和有效性。三是与客户的准确沟通能力，作为信贷管理人员，不但要发放好贷款，更要宣传好党和国家的金融政策，如果不能有效的让客户理解党和国家的金融政策和法律法规以及行业政策及贷款品种的功能，贷款有有效营销是很难达成目标的。四是察言观色的判断能力，就是通过与客户的面谈，能够大致判断出客户的信用倾向，资产质量，还款意愿等。农村商业银行在复杂的市场竞争中，信贷营销要想立于不败之地，就必须要加强对信贷人员四种能力的培养。专业知识、法律知识和文字综合能力的提升靠集中培训和自学相结合，需要在企业内部建立集中培训和限期达标的培训、考试和淘汰机制。沟通能力和察言观色的判断能力是靠长期的工作积累和沉淀而成的，这种能力的培养只能靠信贷人员的之间的经验交流才能快速形成，因此必须要建立就畅通无阻的交流机制，每个信贷管理人员每季必须向信贷管理部门提交一篇贷款案例分析报告或贷款营销心得。对于质量较高的，可选择一部分的企业内刊上刊登，进行学习交流。只有建立有效的培训和交流机制，为信贷营销提供有效的人力资源支撑，才能确保农村商业银行在复杂的竞争环境下实现贷款营销的逆袭。

（四）建立科学合理的贷款风险追责机制和“容错”机制，消除一线营销人员的“惧贷”、“畏贷”心理。贷款风险追责的目的就是打击信贷领域的违法违规和失职行为，维护信贷领域的正常秩序，绝不是让一线信贷管理人员“谈贷色变”。要通过建立科学的追责机制既要将信贷管理工作引上合法合规的轨道，同时又要保护信贷人员营销贷款的积极性。一是要消除只问结果不问过程的简单粗暴的追责做法，要通过对贷款档案的核查，将形成贷款风险的错误行为和责任落实到贷款运行的每个流程，并认真分析形成贷款风险的主客观原因。属于违法违规或严重失职的要按章依法进行查处，对尽职尽责确因不可预计的客观原因形成的风险应有相应的“容错”机制。二是对信用社时期的存量不良贷款应新老划断。农村信用社自1952年成立以来，经历了很多的历史居变，由于各个时期的信贷政策、经营环境、管理方法不同等原因，形成了一定的不良贷款，这部分不良贷款如果按照现行的追责办法，全部由责任信贷员负责，是显失公平的。应该分清具体情况，查实形成不良的原因，牵涉到违法违纪的给予相应的法律制裁和纪律处分。确属信贷政策和领导决策失误所形成的不良贷款应认真分析原因，调整政策，不应将政策和决策的失误让一线员工来承担。只有这样，贷款风险追责既打击了信贷领域的违法违规和失职行为，又消除了信贷管理人员“惧代”、“恐贷 ”的消极心理，才能充分调动一线员工贷款营销的积极性，为农商银行的贷款营销开创一片新的天地。

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