网格化贷款营销人员培训？

请问网格化营销如何理解？

定义网格化营销战略二十一世纪的市场营销环境面临着几个重大的变化和特点，首先是市场极度细分，消费群体进一步分化，不同消费群体的数量逐渐变小，消费群体的划分趋向更细致；其次是个人网络服务的发展，尤其是以博客为代表的个人媒体大范围普及兴起，使得信息、广告、媒体向着以个人为单位的方向发展；另外，以快速消费品、电子产品、家居用品为代表的多个市场产品品种极大丰富，新技术的应用导致不断快速地出现新产品、新品牌，市场竞争日趋白热化；再有，广告、渠道、促销等营销工具的张力大大降低，在这方面的投资收益比越来越差，企业和消费者共同面临广告、渠道、促销疲劳症状。

引导引在这种市场状态下，大多数企业在营销上疲于拼命、苦于应对，虽然耗费了大量的资金、动用了企业能够动用的全部资源，依然难以获得销售业绩和经营利润的有效增长。众多企业在广告、渠道、促销、产品、价格等营销要素上做着直线式的运动。增加或减少广告费用，电视投放增加或减少平面媒体投放；促销活动增加或减少，促销赠品或礼品规格的提高或降低；降价或涨价，加量不加价，或者买一送一；渠道开发数量增加，渠道奖励政策逐年提高，渠道费用的直线提升。在直线营销下，企业的营销费用大幅提升，但营销效果却大不如前。这种传统营销模式下的直线营销，已经严重阻碍企业应对二十一世纪的市场环境。

企业营销，急需突破直线式营销。网格化营销，是二十一世纪新兴的营销战略。网格化营销战略，将传统营销理论中的广告、渠道、促销、产品等元素通过与其它企业嫁接营销的模式形成面向消费群体的网络，将不同的细分消费群体成为企业营销中的网格，实现以低成本、高效率、好效果的营销模式。 什么是网格化营销战略，网格化营销战略如何设计？网格化营销战略如何实施？

网格化营销战略的涵义和特点

众所周知，传统的4P营销理论是指导企业开展市场营销的基础。产品、渠道、价格、促销等4个营销元素是企业市场营销的核心。但是，随着市场细分进一步深入、数字化时代背景下信息和广告的饱和和分散、网络化社会出现的个人媒体现象以及新产品、新品牌大量涌现带来的过度竞争，4P营销理论越来越面临挑战。

直线式营销，是传统4P营销理论的特点。就象中国民间谚语吃什么补什么一样，企业往往遵循着一种简单的直线思维模式进行营销。渠道差，就增加渠道开拓力度，加大对渠道参与者如经销商、代理商、零售商的奖励或支持力度；广告效果不佳，就增加广告费用投入，或者变化投放媒体，再或者改变广告说辞和内容；产品价格高，就不断降价；促销不力，就从买一赠一到买一赠二，或者多做试用或免费品尝，要不就将奖项越设越大。

但非常明显的是，所有企业都存在着市场营销的短板，木桶理论的存在使得企业在广告、产品、促销、渠道、价格等元素上永远不可能完美，永远存在某一方面弱于竞争对手的情况。而企业的资源有限，使得企业永远在有限资源中难以满足所有的竞争需要，拆了东墙补西墙经常出现在企业的营销过程中，最终导致企业失去了战略规划，而是在扩张补漏停滞扩张的循环中周而复始。

消费群体的深度细分和市场信息的发散和个人化趋势更使得直线式营销面临越来越多困境。企业直线式的营销运动能够创造的营销收益随着消费群体不断分裂为无数个小众群体而降低，信息的发散使得直线式营销的信息被分割，信息的传播深度和广度快速下滑，消费者个性化、独特性、自我性的消费需求越来越多依靠体验而不是促销满足。

直线式营销中企业只能集中精力达到非常少量的细分目标消费群体，而且竞争对手的竞争行为给予企业很大的障碍。企业在广告、产品、渠道、促销等方面的直线营销运动，只是使得企业营销在某一些群体上产生了作用力，而这种作用力在竞争对手的竞争下同样被弱化，某一因素的力量弱化到一定程度企业的营销体系就会坍塌崩溃。

直线式营销最大的缺陷就是如果某一方面的努力失败会导致企业营销的全盘失败。由于广告、促销、产品、渠道等任何一种因素发生异常都会导致企业突然死亡，企业的经营随时面临着极大的风险。

网格化营销战略完全不同于直线式营销。网格是由不同方向的线条分隔相交的点，在营销学上指将市场看成是由无数个、由不同消费群体组成的格子，而无数个格子最终形成一张大网。

网格化营销战略的涵义是利用各种有效的营销方式和工具，使企业营销资源重新组合和分配成网格化状态，充分达到可能到达的每一个极度细分的消费群体，从而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。由于企业的营销资源和营销模式按照网格化状态存在，所以称之为网格化营销。网格化存在使得企业即使损失了几个网格也不会影响企业的整体性生存，大大降低企业的营销风险。

网格化营销战略的特点是：

第一，企业营销资源（产品、渠道、广告、促销）呈现网格化，而不是直线化。网格化意味着企业营销资源可以分散到更多细分市场上，可以适应日渐趋向小众的市场状态。传统的营销资源只能向着某一个方向运动，而网格化营销战略则使营销资源在多个网格中运动。

第二，网格化营销战略是一种没有中心的、非平面、立体的营销模式，它是一种如同人的大脑神经和血管组织的战略模式。非中心化使得营销资源在某一个网格的浪费和损失不会影响到其它网格的营销，而立体化使得营销资源可以在任何一个网格中产生最好的效果。

第三，网格化营销战略是一种不战而胜的营销战略，其重点不在于与竞争对手的竞争，而将重点放在了消费者沟通和需求研究、与不同行业不同品牌企业的嫁接合作。

网格化营销战略的核心和构成

网格化营销战略的核心可以用两个维度来说明，分别是行业和品牌。行业维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的行业数量和行业属性。品牌维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的品牌。网格化营销战略的核心就是企业在面对不同的极度细分的消费群体时，在仔细充分分析消费群体消费特征、心理趋势后，按照符合消费者心理期望和品牌联想的原则与不同行业、不同品牌形成嫁接合作营销体，开展在促销、广告、品牌、渠道等方面的营销合作，在为消费者提供更大价值基础上实现营销收益的扩张。

网格化营销战略的理论基础是消费者心理学。在消费者心理学中，不同的消费群体都会形成一定的品牌群体印象，一个消费阶层会将一些不同行业、不同品牌的产品在同一时间看成自己的身份地位的象征，从而一个消费群体会明显体现出消费购买同样的产品和品牌的特征。

直线性营销是使企业营销资源向着直线最短的方向达到消费群体从而产生出良好的营销效果。而网格化营销战略在于面对不同的极度细分的消费群体通过与不同行业、不同品牌企业展开嫁接合作的模式进行营销，充分利用不同行业属性、不同品牌属性能够给予消费群体的影响力和号召力，从而引起消费群体对自己的产品和品牌的兴趣和欲望，带动销售的提升和品牌塑造。

网格化营销战略的力度体现在网格数量和密度，不同行业的网格数量和密度有着不同的极限，理论上来说任何一个行业的网格数量和密度都是有限的。而网格化营销战略的成功与否，或者说不同企业网格化营销战略力度的比较，在于网格的发现和拓展数量不同的对比。网格密度是消费群体细分决定的，细分的消费群体越多，密度也越大，网格数量也越多。

其实，与不同行业、不同品牌的嫁接合作营销的覆盖度就是网格数量，而密度是和消费群体细分数量增加而增加。同时，一个行业里的竞争状态也决定了网格数量和密度，与其进行嫁接合作营销的行业里的竞争状态也有影响。比如，呈现垄断状态的行业里，其网格的数量和密度很有限，而过度充分竞争的市场则数量和密度都较高。　

网格化营销战略的实施与案例分析

我们可以通过一个著名企业案例来分析网格化营销战略。

可口可乐是最典型的网格化营销战略的坚决实施者。作为一家世界著名品牌企业，可口可乐在全球范围进行营销创新尝试。在每一个发展时期，可口可乐都会对网格化营销战略进行调整和赋予新鲜的创意以满足消费群体消费心理和趋势的需求。可口可乐的网格化营销战略是以消费者为核心思考和采取市场营销行动而不是以企业为核心，这是可口可乐延续成功的秘诀之一。正是在以消费者为核心的考虑下，可口可乐才会做出二战期间将饮料运送到每一个美国士兵达到的地方的决定。

网格化营销战略是可口可乐是一种长期战略，而不是一个短期的、投机的活动。正因为此，可口可乐与麦当劳、迪斯尼等公司才会持续长达几十年。近年来，可口可乐在开展网格化营销方面更是不遗余力，其网格化营销之术令人叹为观止。

建设银行网格化营销心得

农村金融仍然是一片荒野，在中国，有多达500万人是完全不在央行的信息系统，除了拥有500万人口的系统只有一个ID号，这是绝大多数农民，金融体系中一个被遗忘的传统行业。

在“Internet+”红火爆一时的“互联网+金融”被认为是农村金融救援药品，因为很多不能在过去做传统的财务层面上，互联网的力量已经能够达到。但到底如何“拯救”? “网上银行”的模式可以能够采取农户贷款，解决难的问题?

从目前来看，探索各种国产和现在的“互联网+农村金融”，在三种方式中最重要的玩法：

P2P模式

P2P模式与农村金融科伊在“草根”金鹏信息，业内人士认为，两个内核之间的相似性意味着P2P可能是最合适的方式来解决农民的贷款。目前活跃在乡村的一些P2P网贷平台，过去很难在银行获得抵押贷款，他们需要少量的资金用于农民，确实可以帮助解决燃眉之急。

但是，从长远来看，提供小额信贷P2P不能满足农村金融需求的巨大潜力，从农业生产未来的集约化，趋势的规模，P2P模式只能起到有益的补充农村金融的作用，充当现代新农村建设的主力军，P2P模式是难以实现的。

这不仅是因为信用问题，财政对农村涛P2P贷款中国社会科学院副导演有一个更深层次的担忧，他认为，首先要对“包容性金融”的贡献肯定P2P，但即使在欧洲，农村金融问题不解决通过P2P，P2P和中国现在在农村是越来越多的野蛮状态，结合平台，该行业的监管和服务模式，风险控制等方面具有不稳定的特点。

众筹模式

目前在农村金融领域，也出现了“互联网+集资”的尝试，以及现金和债务服务的P2P网贷的传统住房抵押贷款融资是从农村金融芯片的所有区域不同采取“信用集资，身体接触信息”的模式。

例如，一些农村金融群众集资平台上借款的方式水稻种扣除利息，提供贷款给农民。贷款资金将在其平台上承认选票份额来自投资者，集投资的起始量，项目成熟的投资者将获得本金和利息和大米的等价物。

众筹模式可以一定程度上减少了农民的融资成本，但随着P2P模式类似于群众集资同样难以解决大量农村金融的总体要求，也不是一个闭环的形成规避风险。

PPP土地财政

PPP土地财政是一个相对较新的玩法，从支持政府，银行，保险公司和土地漂移土壤特殊的漂移车型第一，扩大多边合作，投资银行，农民可以用于抵押贷款，保险公司土地进行担保，在土地出让，土地估值和流动性处置场使用其土壤漂移的专业知识。

去年以来，国务院办公厅下发了“经营权和有关农村土地承包的发展农民房屋产权抵押贷款试点的指导意见”，我们已经明确了需要关注的“农村土地财政”的支持，因此“土地“作为农村金融的中心将逐步成为主流趋势，土地的所有资产后，是农民最有价值的潜在的手中。

事实上，在大多数农村金融比较成熟的国家和地区，如欧洲和日本，农村金融的主力军是“土地财政”，而中国的农村土地财政的桎梏一直是原因，除了外界不支持在过去的政策，因为农村土地估价和处置的现金，风险控制问题。

全国农村产权交易的自由化后，PPP发挥威力的时机已经完全成熟土地财政，土地使用流网国内土地出让金行业的领军企业的专业优势，农村土地估值和流动性问题的真正风险后，建立一个封闭的-loop控制，加上政府参与监督，相比P2P和群众集资将有更多的安全性。

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农商银行推行网格化营销系统的意义

网格化管理最早始于北京市东城区的城市管理实践。网格管理的理念是把整个区域划分成若干单人可巡视的“网格”，并固定一名网格责任人，网格内的所有事务都由网格员负责传递到相关责任部门，并督促办理。网格的基本设想是从地理上分区划片，明确责任人，使管理做到无盲区、无死角。

      浙江台州路桥农商行在研究网格化管理的成熟理念后，引入农商行客户管理中，创造了“路桥网格化客户管理模式”。即总行根据支行所属辖区，为各支行划定一级网格，支行再根据客户经理配备情况，为客户经理划定二级网格，使这些网格成为农商行客户片区管理单元，由客户经理收集客户的有效信息，并录入网格化营销管理系统中，为下一步精细营销奠定基础。

      在网格化营销管理推广之前，农商行客户营销推广方式主要有3种：营业网点等客上门、客户经理拜访、村庄社区活动推广。其中客户经理登门拜访比较随意，其个人认为比较有潜力的区域即进行多次拜访，认为没有油水的区域就不去。这样有部分区域的客户将永远无法进入农商行的营销视线，成为营销盲区。由于没有数据支撑，客户经理不能明确哪些客户是真正的潜力客户。客户经理往往把精力放在那些与自己“关系”好的客户身上，或放在自己比较熟悉的客户身上，而真正有价值的客户往往被忽略了。再者，客户经理的工作质量和数量不能量化监督，工作过程没有科学的管理和控制，使客户拜访流于形式，或干脆弄虚作假，实际工作成效大打折扣。

      引入网格化营销管理理念和管理系统之后，农商行的客户营销管理将真正迈上精细化管理台阶，其具体意义在于：

1）收集全部客户信息

      农商行是本土银行，一般在其经营的县市有极深的根基，往往能占领50%以上的存贷款份额。但即使如此，农商行的客户也不能100%全覆盖。我们把农商行已经覆盖的客户称为现有客户，这些客户在当地农商行至少办理过一种业务，并把自己的基本信息留在农商行的信息系统中。这类客户农商行可以通过各种渠道（拜访、电话、微信、短信等）与之取得联系，向客户推送营销信息。与此对应的是未在本行办理过任何业务的潜在客户。这些客户如果能在农商行建立信息档案，定期与他们联系，可以迅速扩大营销面，收获更多客户。网格化管理的核心就是为所有客户建档立卡，并尽可能全面地收集所有客户的信息。这些信息可以在各种营销活动中得到广泛应用，同时也扩大了客户经理的实际接触面，为提升业绩打下坚实基础。

2）落实“四定”原则

      “四定”即定格、定岗、定员、定责，是所有农商行实施网格化管理所共同遵循的法则。定格：把所有的客户按照地理位置和属性原则归入不同的网格，即每个客户至少属于一个网格，这样客户就不会被遗漏；定岗：为网格管理确定管理岗位，配齐管理人员。一般一个网格至少有一到二名网格管理员（2人时可以分A、B岗），由客户经理担任；定员：为每个网格确定2-5人关键人作为网格联络员，协助网格管理员进行信息收集、征信授信评级和营销推广工作，一般由网格内特殊客户担任（如农金员、村干部、物业负责人等）；定责：明确网格管理员对所辖网格的责任目标，并配备相应考核办法。

      这其中最重要的是网格管理员的“定责”。一旦划定网格并分配给特定的客户经理，这个网格就是该客户经理的“责任田”，就有把这方责任田耕种好的责任。网格管理员的主要责任任务有：（1）对网格的特点进行综合分析，制定“一格一策”的营销策略；（2）收集和完善格内所有客户的信息；（3）定期驻点拜访客户，与客户保持密切关系，在发现银行产品销售机会，及时跟进；（4）收集客户在他行的贷款和存款信息，并记录入系统，在相关的营销活动中撬动这些客户；（5）配合全年营销活动，做好本网格的营销活动；（6）实现揽存、授信和放贷、手机银行、POS、支付等产品的年度考核目标。

3）贯彻精准化营销

      银行与客户的主要接触场景有网点厅堂、客户面对面拜访、电话（短信、微信）拜访联络、村庄（社区）现场营销活动、网上在线营销活动等。在这些活动中要取得更好的效果，就要把正确的信息、在正确的地方、正确的时间、传递给正确的人。支撑做出正确选择的工具是客户信息的完整记录和详尽分析系统，也即网格大数据分析系统。

      大数据分析系统根据客户的特征数据进行不同的客户细分，以标签的方式给每位客户做出精确画像，以便匹配最合适的营销模式和最合适的银行产品给细分客户群。

      在客户拜访中精准化营销。精准化营销有两个层面的应用：一是客户经理可以根据客户地理位置、分层数据、活跃度信息、产品使用信息等挑选本阶段需要拜访的客户；二是客户经理根据网格系统存储的客户信息和客户金融产品使用情况，精心准备访谈内容和向客户营销的产品，做到有的放矢，使拜访效果最大化。

      在厅堂精准化营销。到营业网点办理业务的客户大部分是银行的忠实客户，可以进行更深度的营销。首先是对客户进行身份识别，如使用排队机刷卡和网格客户信息联动，识别客户的身份。当客户身份确认后，根据其特征进行交叉销售或营销转介。

在活动中精准化营销。农商行每年要举行多次营销活动，大的活动每季度一次，如一季度的开门红、二季度的夏日风暴等，在重要节日还要有专门的活动。如在开门红活动中，要针对外出务工返乡人员进行存款营销，就要掌握名单、住处及返乡时间等关键信息，在客户返乡的第一时间为他们推荐农商行有吸引力的存款产品。

4）规范客户经理任务

      在电子化替代率越来越高的时代背景下，到银行网点办理业务的客户会不断减少，银行与客户的面对面接触机会成为“稀缺资源”。因此，银行要变过去的坐商为行商，主动走出去，到农村、社区，到机关企事业单位去接触客户。这就需要客户经理能完成各种计划任务和目标。网格化营销管理系统可以对客户经理的任务、过程、结果等进行规范化管理，帮助达成既定目标。

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